ホームページはただ多くの人が見ればそれで良い、というものではありません。ホームページを良くする、という言葉に「アクセス向上」というのがありますが、どうもあれは「量の向上」という意味に使われてしまっているようですね。ホームページ作成法の本を見ても、「SEO」「ブログ」「メルマガ」「e-メール営業」など、集客についてのノウハウはたくさん指南書が出ていますが、残念ながらその集客を成果に結びつけるノウハウがぜんぜんないようです。

ウェブマスターは短時間に成果を上げないと、評価されません。それなら最短距離で成果の出る作業をしようではありませんか。ただ作業をこなす人だと思われていては損。「あれ、あの人が担当になったとたんに資料請求が増えたぞ」といきたいところです。今回からその方法を徹底的に研究しましょう。

アクセス解析をしていると、とてもはっきりした原則があります。ホームページは横書きの世界。だから、ボタンが左右に並んでいると、訪問者は必ず「左側」のボタンから順番にクリックしていきます。右になるほどクリック率は下がります。

上下に並んでいるボタンはどうですか？　そう、もちろん上ほどクリックされやすく、下ほどクリックされにくいものです。こうした傾向は、ページの平均滞在時間が短く、訪問者が直感的・運動神経的にクリックしているようなページほど顕著になります。本能的な判断をくつがえすのはとても難しいものです。ホームページを成功させるにはこうした傾向に従う方が良いですね。

ナビゲーションの位置で動作が決まる

実は、ホームページのナビゲーションは特殊なものです。昔、CD-ROMが盛んだったころは、全画面に共通の常設ボタン類は、画面の右と下に並んでいました。いちばん右下隅には、「NEXT」ボタンをおけば、カーソルを全く動かさずにクリックを繰り返して全画面を見られる、というようにオーサリングしたものです。

人は右目で見たものを左脳で処理するので論理的にとらえ、左目で見たものを右脳で直感的に処理します。だから店舗でも、値段札は左に置いて直感的にふわっととらえさせ、説得コピーは右に置いて論理に訴える、という手法がとられています。

だから、ナビゲーションボタンという論理的な要素は右に並べ、創造的で面白い内容は左に置くのが常道と言えます。CD-ROMの場合は画面のサイズが固定されているので、右側、下側にボタンを並べることが可能です。

マウスカーソルは右下から左上を指すようになっているのですから、右下を原点として考えるのが情報デザインの原則に合致しています。

面白いのはウィンドウズとマッキントッシュの画面の違いで、ウィンドウズは画面の左側に重要なアイコンを置き、ナビゲーションバーは下が基本です。一方マックは右側に重要なアイコンを置き、ナビバーは上にあります。最も良く使うボタンは交差点に置くのが原則ですから、CD-ROMの「NEXT」ボタン同様、ウィンドウズの「スタート」ボタンは右下にあり、マックのアプリケーション切り替えボタンは左上にあるのです。

重要なアイコンが右にあるマックでは作業領域が画面左に広がり、右脳的創造的な作業に向いたパソコンと言えます。それに対して重要アイコンを左に配したウィンドウズは作業領域を右目・左脳でとらえるので、論理的効率的な作業をこなすパソコンと言えます。

もう１つ考えておくべきは、大半の人がマウスを下げるほうが上げる動作よりも得意だということです。手首や指の曲る方向がそうだから仕方がありません。だからマウスボタンをプレスしたまま動かすプルダウンメニューは、下に選択ボタンが並ぶ方が使いやすいのです。左右の動きでは、マウスボタンをプレスしたままカーソルを右に動かすのはヘタです。身体の中心からはずれる動きになるので、力が入りにくいのです。

さて、ホームページはどうでしょう。

CD-ROMなどと違って、パソコン画面の横幅、スクロールの長さが不安定なので、ナビゲーションボタンは上部に横並びにするか、左側に上下に並べるのが普通になっています。パソコンの例えから考えると、ホームページは左脳的論理的な存在だということになるかもしれませんね。マウスカーソルは本文領域を踏み越えて、上下のボタンまで動かさなければなりません。プルダウンメニューはページの上部にあるので使いやすいと言えます。が、ページの下の方にはボタンがないため、スクロールしていくと、上部ナビゲーションは消えてしまうので、利用できません。再び上にスクロールする動作はみんな不得意なのであまり行ないません。左側に並んだボタンも、たいていの場合スクロールすると上にはみ出し消えていきます。

画面の横幅は、横スクロールを動かすのは難しいので、小さなモニターを使っている人でもはみ出さないようにしなければなりません。

こうしたことから導かれる論理的帰結として、

１）人の目は左上から右下に流れる
２）だから右上はクリックされにくい
３）右下に良いボタンを置いておかないと行き止まりになりやすい
といった点が挙げられます。

ホームページはカーソルをあまり動かさずに見たいという人の気持ちに反し、左上までカーソルを動かさなければならない、もともと扱いにくいものだということを考えておかなければなりません。１人あたりの閲覧ページ数を増やすには、ページ下部にうまくリンクを配置して、移動を促さなければなりません。

さてここで問題です。日本のホームページで必ずページの右上に置かれるのは何のボタンですか？

日本企業は黙って読んでもらうのが好き？

そう、「資料請求」「お問い合わせ」のボタンですね。「サイトマップ」や「ホーム」のボタン、検索ウィンドウもよく右上に配置されますが、それらは「困ったときに頼りにする」ぐらいの利用頻度なので、別段問題はないのです。

しかし、「資料請求」や「お問い合わせ」はそうした事情で右上にあるのではありません。もっと多くの人にクリックしてもらいたいボタンであるはずです。

先ほど問題で、「日本のホームページで」と書きました。アメリカではそうではないのか？　実は英語には「資料請求」という重い言葉ではなく、「Contact us」という気軽で便利な命令文があるんですね。これがボタン文言となるので、上部ナビゲーションでももう少し左側に配置されているサイトが多いのです。

もともとアメリカの人たちは「ホームページは名刺がわり」と考えているようで、トップページに本社の住所はおろか、社長の名前に顔写真、メールアドレスまで載っているサイトが普通にたくさんあります。ページの左下に必ず受話器を握ったナンシーの写真が載っていて、フリーダイヤルの番号が大書され、ナンシーの写真に「Call me!」なんてフキダシがついていたりするサイトもあります。お問い合わせのページを見ても、担当別にメールアドレスが分けてあり、担当者のフルネームが添えられている、など、アメリカのホームページは「連絡用」です。

日本の会社は奥ゆかしいですね。アメリカのサイトが「名刺」なら、日本のサイトは「ポスター」。黙って読んでくれるのが一番良くて、気軽に電話でもかかってこようものなら、迷惑がっている感じです。資料請求なんか、買ってくれる人しか請求してくれるな、と言っているようです。

しかし、一番クリックされない位置に資料請求のボタンを置いているようでは、資料請求が増えるはずはありません。クリックしてほしいボタンはクリックされやすい位置に置きましょう。まずはページの下に資料請求へのボタンを追加することを検討してください。

長いページの右下によく置かれるボタンに「このページのトップへ」というボタンがありますが、あのボタンはクリックされません。「ページの上の方に行きたい」なんてモチベーションは誰にもありません。ページの下の方にユーザーニーズに合致したリンクボタンが必要だということです。

じゃあページの右下に資料請求ボタンを置けばクリックされるかって？　いえ、残念ながらそううまくはいきません。ボタンの置き方に工夫が必要です。詳しくは次回「資料請求のモチベーションって何？」で詳しく！

(2006/5)

次は、2-2「資料請求のモチベーションって何？」

昔むかし、楽天市場なんてモールが生まれたころには、ネット通販で一度買い物をしてみたい、というニーズが存在しました。お店や商品は適当で良いので、とにかくネットで買い物をしてみたい。

ネットオークションにも、ソーシャルネットワークにもブログにもそういう時期がありましたね。とりあえず一度体験してみたいという感じの時期。でも、今はそれぞれ珍しくもない、普通の楽しいことになっています。

「資料請求」というのはどうでしょう？　今、誰か「資料請求という行為をしてみたい」と考えているでしょうか？　そんな人は少ないでしょうね。資料請求は「必要だから」「ほしいから」「良い資料だから」というのがモチベーションであって、何でも良いから企業に名前や住所の情報を与えよう、なんて人はほぼゼロだと思います。

「どんな資料が送られてくるの？」

そう思って、改めてホームページを眺めてください。多くのサイトがただ「資料請求」と書かれたボタンを置いて、クリックされるのを待っています。どうしてもその会社に資料請求をしなきゃならない、という人もいるので、中にはクリックする人もあるでしょう。

大学のホームページなどでは、だいたいどんな資料が送られてくるのか、みんな分かっています。だからクリックしやすいですね。学校案内の立派な印刷物に、願書や入試スケジュールなどが、立派な封筒に入って送られてくるのでしょう。大学のサイトで良くあるのは、一度ホームページを訪れて詳しく見たリピーターが、「今日は資料請求をするぞ」と決めて訪れる、という状況。他の大学も回ってみて、いくつかの学校で資料請求をしようと決めたのでしょう。だから大学サイトの資料請求は、トップページからすぐに資料請求に至る人がたくさんいます。

企業サイトだとこんなに分かりやすいことはありません。製品はたくさんあるし、ほしい資料が用意されているかどうか、心配です。企業サイトでも採用のコンテンツ内なら会社の情報と相場が決まっていますから、分かりやすいのですが、全体のサイトにかかわる「資料請求」って何でしょう。

「どんな資料をもらえるのかな？」といった関心を持って「資料請求」のボタンをクリックする人もあるでしょう。でも、たいていのサイトでは、資料請求のページに行くといきなり記入フォームが始まっていて、どんな資料が送られてくるのか全く書いてありません。

特に多くの商品を持っているサイト、B2Bのサイトなどでは、顧客が想定している「ほしい資料」が多種多様です。製品Aのパンフレットがほしい人もあれば、製品Bの詳しいデータ集をほしいと考えるかもしれません。

そうしたニーズにとっては「全体を代表する資料」なんてものはないのです。会社案内みたいなものだけ送られてきたって、全然うれしくないわけですね。みんな資料請求のページに立って、「あれ、もしかしてここから資料請求すると、ほしい資料ではなく、会社案内とかそこらのお店でもらえるパンフレット程度のものしか送ってもらえないのではないか」「そんなもののために名前や住所を書いて、あとあとまで宣伝が届いたりするのはイヤだな」と考え、資料請求をしない、ということになってしまうのです。

資料請求をしたい、のではなく、良い資料がほしい。この順序を忘れずに、サイトを作ることです。

どんな資料が届くか、書いてあるサイトとは？

ホームページの中には、ちゃんとどんな資料が届くのか、書かれているサイトもあります。それは、住宅メーカーのサイト、自動車メーカー、それから、リゾート会社ですね。これらは、

（１）高額商品で、 （２）コストのかかった立派なパンフレットが、 （３）何種類も用意されている

という条件を満たしているので、ラジオボタンで選べたり、自慢気に、表紙だけじゃなく、見開いた写真が掲載されていたりします。お金をかけた資料だから掲載したい、という気持ちも分かります。

立派な印刷物でなくてもモチベーションはある

会社は「資料請求」で「立派な資料を配ろう」としているフシがあります。広報部、宣伝部、社長室といった部門には「立派に見せる」のが指命という部分がありますから、これも当然です。

でも、だからといって、どんな情報に関心のある人でも立派な会社案内がほしいか、というとそれは全く違いますね。

営業マンが営業先で手渡しているご提案資料に、誰もが欲しいと思ってくれるような内容の良いものがあったりします。顧客にとても喜ばれている。実験データや概念図なんかが書かれていて、とても分かりやすいし、専門家のニーズを満たしている。見かけは単なるパソコンデータのプリントアウトでも、ある商品に関心の高い人ならノドから手が出るような…。

会社の中には、そういう資料が必ずたくさんあります。社員が業界団体のセミナーで発表したパワーポイントなんて、ものすごく役立ったりするのです。

立派な印刷物ではなくても、そうした資料がありますよ、と言ってくれれば、ほしい！と思うタイプの情報です。B2Bの会社なら、プロがほしいと思う情報をきちっとまとめてサイトから申し込めるようにすることです。

資料請求が増えないから、ホームページは役に立たない、なんて考える前に、良い資料が社内にある、ということに気づくことです。それをしっかり自慢すれば、資料請求は必ず増えるのです。

しかし、営業の最前線にあるような資料は、特に最近着任したウェブマスターに分かるわけないですね。それを掘り起こすところからやろうと思うと、とんでもなく時間がかかるかもしれません。どうすれば良いでしょう？

ということで、次回は、いよいよ資料請求を増やす実務です。

次は、2-3「資料請求を増やす実務」

ホームページで資料請求数を増やしたい、と考える場合、その第１歩は「良い資料を用意する」ことです。なんだ、当たり前じゃないかと思われるでしょうが、ほとんどのサイトではそれができていません。

良い資料とは、かっこよく印刷されたパンフレットとは限りません。中には、どこにでも置いてあるようなリーフレットを送ってくれる会社もありますが、利用者が「それはもう持ってる！」と叫んでいるのに気づいていないようです。すでに商品Aを買ってくれている人が商品Bの資料をほしい、と考えているとき、会社案内を送っても意味がないかもしれません。

例えば大学のホームページを考えてみてください。資料請求すると、学校案内、入試案内を送ってくれるでしょうが、大学をアピールする「良い資料」は他にもっと考えられますね。就職課が作っている、学生のための就職活動ガイド資料をちょっと手を加えて、「うちの大学の就職サポートはこんなに良い」ということを示す資料にする、というのはどうでしょう？　受験生自身だけではなく、親御さんが見ても魅力的な資料と映るのではないでしょうか。

資料の体裁は、例えばパワーポイントの出力かもしれないし、ワードで何枚にもなるようなものかもしれません。単なるエクセルの表、という場合もあるでしょう。それでも中身が良ければ、資料請求の対象になるのです。

B2Bサイトでは、製品ごとの詳しい資料というものが効果的です。開発が出している詳しい研究レポートなどは、その製品分野に関心を持つ人を集めるには非常に良いものです。繰り返しになりますが、立派な印刷物である必要は全くありません。むしろ、「たった今まとめた最新情報」という体裁で、「少部数で、他では配っていない貴重なもの」というイメージがある方が、「欲しい」という気持ちを誘発します。

営業の持っている「秘蔵」資料に迫れ！

そうした資料は、多くの会社で営業マンのファイルの中にあります。訪問先で見せているもので、アポがとれてこの資料を見せられれば説得できる、といった強力な資料を用意している会社は多いのです。ところが肝心のアポがとれない、飛び込みでは資料を見せるに至らない、といった苦労をしていたりします。誰彼なしに配るのは困るでしょうが、

１）この製品に関心のある人が ２）連絡先を記入して

請求してくれるなら、営業の立場としても歓迎であるはず。

多くのサイトの問題は、そうした資料について、ウェブマスターが気づいていないことなのです。ウェブマスターが営業出身だったりすると、「誰さんが良い資料を持っている」ことを知っていたりして、それだけでかなり有利ですね。

あなたが初めてウェブマスターになったら、まずしばらくさまざまな部門にヒアリングしてまわって、そうした資料の存在を聞き出すことが大切です。「製品のページを良くしたいので、ヒアリングさせてください」と順番に担当営業に聞いて回りましょう。もちろん、そのままでは出せない資料もあるでしょうから、ホームページ配布用にアレンジしてください。

良い資料を準備できたら、「良さ」を記述

良い資料がそろったら、次は資料請求の考え方です。サイト上にすでに資料請求のページがあるなら、そのページにどんな資料があるかを掲載し、選べるようにすれば良いのです。

こうしたことを自在に行うためにも、ウェブマスターはフォームのCGIぐらいはすぐに書けて、設置できるぐらいのプログラム知識は身に付けておきたいものです。（こう言うと難しく聞こえるでしょうが、Perlで資料請求フォームを書くこと自体は驚くほど簡単です。）

「どんな資料があるかを掲載」と書きましたが、資料は２部出力して、表紙と中ページを開いたものを組み合わせてデジカメで写真を撮りましょう。タイトルを書くだけでは分厚さや実在感が伝わりません。

文章表現も、「こんな資料があります」という書き方ではなく、「こんな良い資料があります」と書かなければなりません。ホームページはまさにショールーム。資料請求のページはどうしてどこのサイトでも事務的なものになっているのか不思議です。

誘導の考え方は、製品A→製品Aの資料

多くのサイトでは、「資料請求」のページに行くには「資料請求」というボタンをクリックしなければなりません。しかしこのボタンがクリックしにくい位置にあり、ボタンに「資料の魅力」を書き添えることができないので、なかなかクリックされないのです。

気づくべきなのは、モチベーションの角度です。訪問者は、

　製品Aに関心がある　→　製品Aの資料がほしい

という角度で資料請求に近づきます。これを阻害しているのが、「資料請求のページから請求すると、全社的な漠然とした資料しか来ないかもしれない」という懸念です。

そこで、「製品Aについて良い資料がある」ということを最も書き込まなければならないのは、「製品Aのページ」です。「グローバルナビゲーションに資料請求のボタンがあるから大丈夫」と思っていてはだめなのです。製品Aのページに、

　良い製品でしょう？ 　この製品についてこんな良い資料をご用意しています。

という誘いがなければなりません。

これを製品Aの各ページに加え、資料請求のページへリンクしてください。製品Aのページが5ページあるなら、5ページとも必要です。Q&Aコーナーがあるなら、「この質問の答えとして、詳しいデータ集をご用意しています」と案内することも重要です。同じ製品Aでも複数の関心に応えられる複数の資料があるなら、リンク元に書くべき「魅力」もそれぞれにフィットしたものにしていきます。製品Bからも、製品Cからも、それぞれの資料に適したお誘いの言葉を加えてリンクしていきましょう。

大変そうに聞こえますか？　せいぜい2、30ページに２行程度の文言を加えて、リンクするだけです。要領良く、同じソースをコピーして、テキストを少しずつ変えていくだけですから、1時間もあれば完成できるはず。それだけでホームページはとても役立つ営業マンに成長できるのです。

さて、次回からは、「超役立つQ&Aコーナーの作り方」です。

(2006/6)

3-1「Q&Aは2度美味しい、アンテナサイト」