ホームページはマーケティングの道具だと言います。でもこの「マーケティング」という言葉はクセ者。いろんな意味が混ざっているので、日本語に訳すことができないんですね。「市場する」って何でしょう？　そこに含まれている意味は、

１）市場を知る
２）市場をつくる
３）市場に働きかける

という３つの意味が含まれています。市場を知る、というのは調査などのことですね。市場を作るというのは、コミュニティ、会員制やマイレージで囲い込みを行ったりすること。ホームページの得意分野とも言えますね。場合によっては、画期的な商品開発によって、それまでなかった市場を生み出してしまう、というのも含まれます。昔のウォークマンとか、今で言えばiPodとか。で、3番目の「働きかける」は、営業活動、販売活動、販売促進、キャンペーンなど。ホームページだと店舗誘導したり、携帯でタイムサービス情報を発信したり、いろんな仕掛けがあります。

どうも今のホームページは市場に働きかける営業マン、みたいなイメージがあって、3番目の意味ばかりが優先されているようです。宣伝ぽいことばかり考えていて、「ホームページから情報を収集しよう」という意識が足りないようです。

ホームページから市場の情報を収集する、というと代表的なのは「アンケート」ですが、プレゼントがないと回答が集まらないし、プレゼント目当ての人の回答では信頼性が低いし…。ということで、インターネット上のアンケートが正しくマーケティング情報収集として活用されている例は意外に少ないものです。

クリックで人気度を見るのがウェブマーケティングの基本

ホームページはクリックがすべて記録に残る世界。実は、ボタンを２つ以上置いておいて、訪問者がどれをクリックするか、見ることができるんですね。市場の関心を簡単に、しかもユーザーがアンケートなどを過剰に意識することなく選択してくれるので本当の好みを測定できるのです。

例えば、新作のTシャツデザインが上がったら、デザインを並べてどれがクリックされるか見ておけば、どのデザインが人気があるか簡単に分かります。どうしても左上がクリックされやすいので、リクエストのたびに順番が入れ替わるようなランダムの仕掛けをつくっておけば、本当の人気度がすぐ分かります。

何か調べたいことがあったら、すぐに選択肢を複数のページにして、訪問者に目次を見せるようにすれば良いでしょう。ただ並べて選ばせるようにするだけではなく、「どんな説明をすれば売りたい商品がクリックされるか」を、メッセージを変えながら調べれば、「この製品を売るのにどんなメッセージが効果的か」が分かります。

紙媒体に製品を並べても、どの商品を良いと思ってくれているか、測定は不可能ですからね。これを、「ホームページで商品を並べるのは、そこで売るためだ」としか考えていなければ、情報を得ることができません。

Q&Aは便利な情報収集ページ

ホームページを立ち上げるなら、まずはそうしたアンテナみたいなホームページを作って、どんな情報が求められているか、どんな表現が効果的かを見定めてから、できればちょこちょこ変えながら半年ぐらい運営して、情報を得てからいよいよ本格オープンに向けてコンテンツ企画に入る、というのが効果的です。これなら「絶対はずれないホームページ」を作ることができます。広告を作るにしても適切なメッセージを書くことができるようになるでしょう。

便利なのは「用語集」や「リンク集」です。手軽に幅広いテーマをページにすることができ、訪問者にも役立ち、しかもどの分野の情報が求められているか、探ることが簡単です。

求められている情報が分かってからコンテンツ企画すれば、ぜったいはずれません。

製品に密着していて面白いのは「Q&A」です。多くのサイトにすでに存在するのに、あまり生かされていません。

電気製品を買ってきて、夜に自宅で箱から出したのは良いけど使い方がいまいち良く分からない。取扱説明書が不親切。そんなこと、多いですよね。パッケージにURLが書いてあったからホームページを見てみよう。Q&Aがある、と思ってクリックしたら、たった５つしか質問が書かれていなかった！　夜中にじだんだ踏んで怒っている…。そんな「お客様を怒らせているだけ」のQ&Aが多いのは困ったものです。

ホームページ制作の打ち合わせに行くと、

　私　　「今、ホームページのQ&Aに質問が５つしか載っていませんが…」
　担当者「いや、実際に質問があるのはあの５つぐらいなんですよ」

なんて答が返ってきたりするのですが、これはあまりにももったいない状態ですね。一般企業の方がこの記事を読んでおられたら、すぐに自分の会社のサイトのQ&Aを見てください。

Q&Aの役割というのは、

１）既存ユーザーに「分からないことがあったけど、ホームページで問題が解決した。良い会社だ」と思わせる。
２）見込み客に「買う前に疑問が解決できた。良い商品だ」と思わせる。

ための素晴らしい武器です。実際にはユーザーからあまりされない質問であっても、買う前に迷っている人を説得するのに役立つことも多いので、ぜひ十分な質問を洗い出して充実させてください。

Q&Aでクリックされる質問は時間とともに移り変わる

上でQ&Aの役割を２つ書きましたが、実はもう１つ、

３）どんな情報をほしいと思っているか測定できる

という素晴らしい機能があります。これを生かさない手はありません。

Q&Aをアクセス解析してみると、時期によってよく見られる質問が移り変わっていくことに気づきます。画期的な新商品が出たとき、例えば健康に良い成分が入った食品などでは、最初はその成分がどんなものか？　という基礎的な質問が多く見られます。次第に情報が行き渡っていくと、その質問はあまり見られなくなって、今度は「どれぐらい続ければ効果が出るの？」「摂りすぎたら問題が起こりますか？」などといった実践的な質問がよく見られるようになります。

一般的な製品でも、「価格」に関心が高いのか、ある特定の「機能」に興味があるのか、販売代理店になりたい人が多く訪れているのか、など、さまざまな情報を得るために非常に便利です。

「価格に関心が高い」となれば、製品情報のページにもっと価格についての情報を充実させたり、価格表をダウンロードできるコンテンツを増やしたり。さまざまな次の作戦が見えてきます。Q&Aとは、ホームページを成功させるための情報源として欠かせないコンテンツなのです。

(2006/6)

次は、3-2「役立つQ&Aを作成する手順」

前回、ホームページというのはマーケティングの道具で、マーケティングとは販売活動というだけではなく、その前の段階の「市場を知る」という意味も大切です、ということを書きましたね。今回お話するQ&Aの作り方は、まさにその情報収集のために役立つものだ、ということです。

もちろんその前提として、ホームページのQ&Aが、お客様の「困った」を解決するためにちゃんと役に立つものになっている、ということが欠かせません。

お客様の「困った」を解決するためには、

　１）十分な質問の種類や数がある
　２）そこに用意された質問で問題が解決できない場合の対処法が書かれている

ということが最低限必要です。

よくホームページ制作の打ち合わせで企業ウェブマスターの方とお話すると、「実際、あんまり質問って来ないんですよ。考えてみたけど５つぐらいしかないですね」と言われることがあります。本当にそれぐらいしか質問が来ていないことは理解できますが、ホームページには購入前に疑問を解決したい人も多く訪れますから、ユーザーの質問とは一致しません。もっと予想もつかないことを気にしている人も多いのです。

特にここではマーケティング情報を得るためにQ&Aを生かしたいので、まんべんなく質問を作って、どの項目に関心が集まるか？　ということに興味を持って、質問を増やしていきたいのです。

（２）については、これはQ&A作成の基本ですね。どんなに質問項目を増やしても、すべてのお客様のニーズに応えることはできません。１つのQ&Aを読んだために、もう１つ聞いてみたいことが頭に浮かぶ、というのは良くあることです。

そうしたとき、コールセンターの電話番号やメールアドレスがあれば非常に助かります。

そこにさらに、

　３）会社としての誠意が伝わる
　４）Q&Aを先に見たときでも、対象となる製品に移動できる

ということがあれば万全です。（３）は文章の書き方などで自然にできることだと思います。（２）の姿勢も会社の誠意を伝えるために大切な要素になるでしょう。（４）がちょっと難しいですね。これは次の項目で詳しくご説明しましょう。

役に立たない行き止まり

Q&Aはホームページの中では「後で見る項目」だと思われています。製品ページを見た人が、疑問に思って移動する。製品を購入したユーザーがやってくる。

しかし実際には、Q&Aを見てから製品に移動する人もあるのです。つまり、Q&Aはテキストを中心に軽く作られていることが多いために、サーチエンジンに好かれるページです。何か問題を解決したいと思っている人が、検索した結果、Q&Aのアンサーのページに訪れる、ということは非常に多いのです。

ところが多くのサイトで、Q&Aは「他を見てから移動するコーナー」ということになっているので、Q&Aのページは行き止まりになっていることが多いのです。リンクがあっても「Q&Aの目次に戻る」というのが定番です。

でも、検索でやってきて、「お、いいものを見つけた」と思った人は、Q&Aの目次に行きたいわけではありません。関連する質問があればそちらに直接行きたいでしょうし、その質問の対象となっている製品について興味を持つはずです。ここでQ&Aだけを見せて帰らせてしまうのは非常にもったいない！

「でも、Q&Aのページにもグローバールナビゲーションがあって、『製品情報』とかのボタンはあるから大丈夫じゃないの？」と良く言われます。しかし、現実には全く大丈夫ではありません。検索からQ&Aに来た人は、50％ぐらいはそのページしか見ないで帰ると考えてください。

あるQ&Aを見た人が関連する情報を探したいと思ったときに、すぐそれに答えるボタンがないQ&Aは「行き止まり」同然なのです。

ページ内リンクが一番悪い！

Q&Aの項目数が少ない場合、多くのウェブマスターが「1ページで作って、ページの上部にQの目次があって、クリックすると同じページ内のアンサーの部分が表示される」のが良い、と考えます。いわゆるページ内リンクです。

これは大変便利なので重宝されてきましたが、致命的な問題があります。

ページ内リンクではページの表示位置が変わるだけなので、非常に表示が早い。これが良いところですね。ブラウザがいったん読み込んだページの表示位置を動かすだけなので早いのです。しかし、ページ内リンクはブラウザの機能だとすると、ある質問を選んでクリックしたことは、ブラウザだけが解釈しているわけです。肝心のウェブサーバにリクエストが飛びません。つまり、せっかく訪問者が興味を持ってある質問を選びクリックしたのに、そのことをサイト側が把握できない、記録がとれないのです。

価格についての質問が多く見られているのか。機能1と機能2については、どちらについて詳しく知りたいと考えているのか。

どのQ&Aがクリックされるかを測定すると、非常に役立つ情報を得ることができます。

カタログで使っている言葉についての説明を掲載したら、たくさんの人がクリックしていた。このことからカタログでの言葉遣いを変えたり説明を加えたりすることができれば、単にホームページが良くなるどころではない、非常に良い効果が得られます。ページ内リンクは絶対に避けるべきです。

Q&Aは「What?」→「How?」

時間とともにQ&Aで多くクリックされる項目が変わります。新製品では、最初は「これは何か？」という質問が多くクリックされますが、次第に「どう使ったら良いか？」「もっとこんなものはないか？」などに移り変わってくるのです。「What?」系の質問から、「How?」系の質問です。

こうした傾向を見れば、商品情報コンテンツを時間とともにどのように運営していけば良いか、大きな示唆が得られるのです。

役立つQ&Aの作り方

Q&Aは質問項目をエクセルの１行に1問ずつ書くことから始まります。

6、7人でグループを作って、それぞれがエクセルに書き込んで持ち寄るようにすると、たくさんの項目を見つけることができるでしょう。もし6、7人で考えても5項目しかQを思いつかない、というのは重症です。商品のことを知りすぎていて、顧客の気持ちが分からない状態になっていますから、取扱説明書を恋人に読んでもらって質問を考えてもらうなどして、解決してください。

質問がエクセルの行として出そろったら、答を書く前に、質問をいくつかのグループに分けカテゴライズします。１つの見出しにいくつかの質問がぶらさがっている、という状態にするのです。なぜそうするかというと、質問の数は足りても、カテゴリーに偏りがあって、まんべんなく準備できたとは言えないからです。うまくまんべんなく質問を用意してこそ、結果として出てくる「この質問が人気。この質問は誰も見ない」ということに意味が出るのです。

カテゴライズができたら、答を考えます。考えるべきことは、

　１）どんなキーワードで検索してこの解答ページに来てほしいか？
　２）この質問を見た後でどの質問に移動したいと思うか？
　３）この質問を見た後で、どの商品ページ等に移動したいと思うか？

などを忘れずに。

目次を作るときはあまりページが縦長になって、上の項目と下の項目で有利不利の差が出ては困ります。2段組か3段組にして、さまざまなカテゴリーの質問が同時に目に入るようにした方が、訪問者のニーズ測定としては役に立つでしょう。

これだけ考えてQ&Aを作れば、アクセス解析で簡単にユーザーの気持ちをつかむことができるのです。
では、そのデータの読み取り方を次回見ていくことにしましょう。

(2006/6)

次は、3-3「Q&Aからのデータのとらえ方・生かし方」