ブランド、というのはどこにあるか？　というと、人の頭の中にあるというのが正解ですね。どう感じているか、なかなか外に取り出して見ることができません。だから作り上げるのは難しいし、一度でき上がったものを変える、というのは並大抵のことではありません。

ホームページで調べると、まず分かるのは「会社名の誤記」です。キヤノンさんを「キャノン」、松下電器さんを「松下電気」など、大きな会社でも間違ってタイピングされる、あるいは記憶されてしまうというのはあるでしょうね。

これ、訂正しようと思うと大変です。１人１人つかまえて「違いますよ」と言えません。

先に間違って覚えられていたとしたら、ホームページに来てくれたタイミングで「あ、こう書くのが正しいのか」と気づいてもらったり、「こういう会社だったんだな」と幅広い活動に気づいたりしてもらいたいものです。今回は、ホームページ全体を使って「自己紹介」する方法を考えていきましょう。

ホームページを見る人の「Ｆ」字の視線

さらに難しいのは、多くの人がサーチエンジンの検索結果をクリックして、トップページではないページに来るものですから、今やホームページを訪れた瞬間には「このページはどこの会社のサイトか？」ということを知らなかったり、意識する前に来てしまうことが多いのです。

そこで、ホームページに来てもらってから改めて自己紹介する、ということが大切なのです。

あなたは検索結果をクリックしてページが表示されるとき、ページのどこを見ていますか？　そう、多くの検索者は、クリックして表示されるページが自分の求めていていたことが書かれたページかどうかを目を皿のようにして見ています。違うことが書かれたページなら、長居せずにサーチエンジンに戻って、他の検索結果に行った方が良いわけです。ブラウザの「戻る」ボタンの上にカーソルを置いて見ていたりします。

自分の求めていたこと、とは、検索に使ったキーワードです。ページの見出しや上の方の文章にその言葉が出てくればOK。「履歴書」という言葉で検索したなら「履歴書の書き方」「採用される履歴書とは？」なんてページを見つけたいですね。

同じような内容のページであっても、「派遣でキャリアアップ！」という見出しだったら、「あれ、履歴書のことはあまり詳しく書いてないのかな？」と思ってしまいますね。

つまり、ホームページに来た人はページの真ん中やや上を見ているのです。左ナビゲーションがあるから視線はあまり左側には来ません。そこで「良いことが書いてある」と思った人はページをスクロールして本文を読んでいきます。自分が検索したキーワードが見つからなかった場合でも、「あれ、どこにあるかな？」とその言葉を探して、目を下へ移動させ、スクロールします。

ページを見る人の視線は第１スクロールの中央やや上から、ちょっと右を見て下へ、ちょっと右を見て下へ。図のような「Ｆ」の字型を描きながら下へ移動していきます。

左上のロゴマークはちらっと見られるだけで読まれない

この視線の動きが会社の「自己紹介」にどういう問題があるか？　もうお分かりですね。

　１）第１スクロールの左上隅、つまりロゴマークの部分はあまり見られていない
　２）すぐにスクロールダウンするので、ロゴマークは早い段階で上へ消えてしまう

ということになっているのです。もちろん視野には入っていますから、大企業の非常におなじみのロゴマークが十分分かりやすく掲載されていたなら「ああ、あの会社のサイトが出てきた、さすがだな」と思ってもらって、これはブランドの強化には非常に良いことなのです。ただ、「ちらっと一瞥」ぐらいの視線で気づかれるぐらいに分かりやすく掲載されていないと、大企業のロゴでも目に留まらなかったりします。

特にそれが、英語のロゴだったりすると読んでくれません。間違って覚えている人は、正しいロゴを見ても間違いに気づきません。

ページの一番下で立ち止まった瞬間がチャンス！

ページを訪れた人は立ち止まらずに、帰ってしまうか、ページをスクロールダウンします。最上部のロゴマークは上に消えてしまったとき、初めてこの人は立ち止まり、「さて」と考えます。「良いページを見つけたな。私の検索能力もなかなかのもんだ」とご本人は良い気分です。

すべて、コミュニケーションには「メッセージを出すべきタイミング」があります。店の入口付近ではお目当ての商品を探すのに忙しくて、何も聞いてくれない人が、レジに並んでいるときには手持ちぶさたで、さまざまなメッセージを読んでくれるもの。（普段買わないようなガムがレジのそばにあると、どうしてあんなに欲しくなるのでしょう？）

このあたりの心理はぜひ、パコ・アンダーヒルさんの『なぜこの店で買ってしまうのか　ショッピングの科学』という本をお読みください。

ホームページでメッセージを出すべきタイミングの１つは、ページの下の方です。全く関心のない人はページの上の方を見ただけで帰ってしまいますから、ページの下部に立ち止まって「さて」と思っている人は、何がしか関心をもってメッセージを待っている人です。

このタイミングでどうやって自己紹介をするか、次回、詳しく見てみましょう。

音が正しく頭に定着するか？

ところでもう１つ前提が必要です。それは、ブランドとは音だ、ということです。人の頭の中に響く音なんですね。日本では、それはつまりカタカナなのです。

日本人にとってはアルファベット表記は音に直結しないので、頭の中で響きません。たぶん、アメリカでも、ドイツ語読みさせたい会社とか全くの造語で社名を作っていると、ホームページで苦労するのでしょうね。わざわざ誤読を広めているような状態になります。英語圏には「ふりがな」がありませんから、日本より大変！　発音記号でもつけないとどうしようもないですね。

頭の中で音が響かないと、広まりません。「iPod」と見て「アイポッド」と響くから流行るのです。「アイ、ピー、オー…デー？」なんてやってたら、売れるものも売れませんね。「Web2.0」はどうですか？　「うぇぶ にーてんれー」を、半数の人が「ツーポイントゼロ」なんて読んでいたら日本では広がらない、ということになりそうです。

もちろん、わざと読みにくいものにして、知る人ぞ知る状態から、口コミ的に広がって、ティッピングポイント（流行爆発点）に達する、という戦略もあります。トレンドものは、この動きをとるものも多いですね。

しかし、ここで論じているホームページでの「自己紹介」は別です。正しい音を伝え、企業の目的やイメージに結びつけていく地道な活動です。ここで「わざと分かりにくく」してしまったら、リカバーする場所がありません。

「地底人は誰？」の例を出すまでもなく、テレビCMでは謎を与えても、ホームページでは解決するんだ、という役割分担をしっかりふまえてブランドを作っていきましょう。
次回は、具体的な「自己紹介方法」をご紹介しましょう。

(2006/6)

次は、4-2「正統派「自己紹介」の仕方」

ページ左上のロゴマークは、サイト側が期待するほど注目をされておらず、特に英文でレタリングされたロゴマークは、あまり「音」として頭に響かないものです。前回ご説明したように、多くの人はページの中身を見ようと見出しのあたりを注目している、ということと、日本人は英文に弱い、という点があげられます。

ブランドとは音であり、誰かの頭の中に位置を占めた音は、なかなか他の音で置き換えることはできません。

せっかくブランド名でサイトが検索されるようになっているのに、スペルミスが多くて検索からの取りこぼしが出たり、サイトに何度訪れても訂正できなかったり、会社にとっては歯がゆいことが起こるものです。

今回はこれに対する具体的な対処をご紹介していきましょう。

ホームページにもショルダータイトル

ホームページの左上に置いたロゴマークの可読性を正しく評価してください。たいていの英文ロゴは読めないと考えた方が良いぐらいです。

英字のサービス名、ブランド名をちらっと見ただけでそのとおり読んでもらうのは難しいものです。そのことを自覚してホームページに掲載するかどうかが効果の分かれ目です。

読みにくいなら、補助してあげるホームページにしなければなりません。

雑誌で「ショルダータイトル」というのをご存知ですか？

例えばマガジンハウスのロハスっぽい雑誌『KU:NEL』という雑誌があります。知らない人には読みにくい誌名ですね。これは「クウネル」と読ませるようです。この雑誌の表紙を見ると、[クウネル]とカタカナ書きが添えてあって、さらに

　ストーリーのあるモノと暮らし

という言葉が添えられています(2006年5月号)。こうしてあれば、手に取って読んだことのある人なら、次第に「クウネル」という音も覚え、それが「ストーリーのあるモノと暮らし」について扱った雑誌だと、雰囲気をとらえていきます。

こうした添え書きが、一般には誌名ロゴマークの肩に乗せるような位置に書かれているため、ショルダータイトルと呼ばれます。

英文ロゴで、一見「読まれなくてもいいんだ！」とつっぱっているように見えるおしゃれ雑誌でも、けっこう誌名とテーマはショルダーになっているものです。そのあたりは可読性を確保するプロの常識的ワザといったところでしょう。

ホームページでも、まずはさりげなく読みやすい「ショルダータイトル」を作って、左上のロゴマークスペースを読みやすく、音が印象に残るホームページにしたいものです。

現在、英文だけのロゴマークが置いてある、というホームページは、うまくカタカナ表記をまじえたショルダータイトルを追加して、何を目指した何というサイトなのか、分かりやすくしてください。

本文でうまくカタカナ表記をまぜて読ませよう！

自己紹介、２つ目のポイントは、ホームページの本文中。もともとが英文表記だったりするサイトや商品の場合、出てくるたびに英文で書いてあるサイトもありますね。しかし、そんなことにこだわる必要は全くありません。サイトの中である程度のルールを作って、日本語（カタカナ書き）と英文を使い分ければ良いのです。

もし英語で押し切ってしまうと、検索でヒットする確率が低くなります。ホームページ以外のところでかなり広告を露出しないかぎり、英文で大量に検索してもらうことはできないでしょう。

英文とカタカナ書きをどれぐらい混ぜれば良いかは、多分に感覚的な基準になります。商品そのものを差す場合には英文で、そのコンセプトなどを説明するときはカタカナを使う、といった形で、多少矛盾があったって誰も気にしないだろう、ぐらいの構えでどんどん書いていくのが正解です。

またマガジンハウスさんの例になりますが、雑誌『Tarzan』を見て、そこでどのように「ターザン」というカタカナと併用されているか、といったことを身体に染みつかせていくのが一番です。

そんな分かりにくい言い方では社内説得ができない、と言われそうですね。会社の中には「あれは英文でないとだめだ」と言うわからずやが山のようにいますから。しかし、可読性を確保しないと記憶に残らないし、検索にも適応できない、ということで説得してください。これは背に腹は代えられない、ホームページの成果を左右する切実な問題なのです。

「自己紹介」してくれるフッターとは？

さて、ホームページの自己紹介、第３のポイントです。ページの上部や本文の中には、分かりやすいカタカナ表記や意味を書くことができました。しかし、前回お話したように、ホームページを見る人の視線は、下へ下へと移動し、ページを下までスクロールし終わって、やっと訪問者は立ち止まります。

　えっと、次はどのページへ行こうかな
　ところで、このサイト、どこのサイトだろう？

ページが下までスクロールされた場合、たいてい、ロゴマークやグローバルナビゲーションは消えてしまっています。本当にこのサイトが誰のサイトか、分からないルックスになっているのです。

つまり大切なことは、ページの一番下で、「このサイトが何か」をしっかり理解させることです。それは「フッター」と呼ばれるパーツの使い方次第なのです。

フッターは、どういうわけか、

　copyrights(C) 2006 ○○○○○○. Co.,Ltd. All Rights Reserved.

といった著作権表示や、「プライバシーポリシー」「リンクポリシー」などの事務的なリンクが小さな文字で入れられているだけ、というのが習わしになっているようです。

しかし、それはもったいないことです。フッターこそ、「このホームページ、どこの会社のだろう？」と人が思うタイミング。こちらのメッセージを見つけてもらうには最適な場所なのです。

フッター部分にはぜひもう少し情報量を増やして、上の図のような要素を加えてください。これにより、「何というサイトか？」「どこの会社が運営しているか？」「それは信用して大丈夫な会社か？」ということすべてに答えていきましょう。

住所をテキストで書いたりすると「なんかダサい」と思う向きもありますから、そこはイメージの良さやサイトの性質とバランスをとらなければなりません。何が何でもこの要素を入れなければ失格、というのではありません。が、住所が明記されていたり、メールアドレスを明示的にクリックできるようにすることも、信用のためにはとても大切なことです。

会社としての「エコロジーロゴマーク」などがあれば、ページの右下にこのフッターと組み合わせて入れるようにすれば、さらに良いでしょう。

こうした要素をしっかりと、ダサくないようにデザインすることは、日本のWebデザイナーが身に付けなければならない技能のひとつと言えるでしょう。
次回は自己紹介問題のまとめと、注意点です。

(2006/7)

次は、4-3「自己紹介に油断は禁物！」

ホームページは何となく紙媒体の代替物、といった感覚を持っている人も多いので、「製品情報を見て、会社案内を確認して、資料請求をする」といった順序でページが並んでいることが多いものです。

しかし今やそれは全く違います。トップページは25％程度の訪問者が入口にするだけで、他のページがどんどん入口になっています。クリックすると別窓に表示されるつもりのプライバシーポリシーや製品の注釈のページなどがどんどん入口になっているのです。

となると、その訪問者にとっては、最初に表示されたページこそが「トップページ」。自己紹介すべきファーストコンタクトということになります。

トップページから順番に見ていくような感覚で作られたサイトでは、特に別窓やフレームの部品が表示されると、油断して会社名やロゴマークをしっかり入れていない、ということが多いものなのです。

入口にしたくないページには「ロボットよけ」を！

PDFでもそうですね。機械メーカーがサイトにアップしているPDFでは、資料がそのままPDF化されていたりして、PDFの最初が表示された時には社名がなく、表紙にあるのは型番だけ、なんてことも多いものです。

サイトからきちんと順序良くクリックしてPDFを自覚的に呼び出した人は、どの会社のPDFか分かっていますが、検索して結果をクリックしたらPDFだった、という人にとっては、全くどこの会社か分からないまま、型番だけのPDFを見て首をひねっています。

PDFや別窓ページなど、検索から直接訪れてもらいたくないページは、

１）PDFはPDF、別窓ページは別窓ページで１つのフォルダに集め、リンク元ページからのURLを変更します。
２）そのフォルダにサーチエンジンロボットが来ない処置をします。
３）元のURLはなくなったことになるので、サーチエンジンですでに紹介されているなら削除申請を行います。

こうすれば、不用意なページが紹介されて、きちんと自己紹介もできない、という事態は避けられ、ちゃんとホームページから呼び出されれば不都合なく閲覧してもらえます。

ただし、この方法だと、その「直接訪れてもらいたくないページ」がこれまで集客してきた人たちを集客できなくなってしまう危険があります。

それらのページだけを対象にアクセス解析を行い、どんなキーワード検索から訪問者を得ていたかを確認。上の処置を行う場合には、良いキーワードで他のページ（サイト運営側としてもっと望ましいページ）が紹介されるように工夫しなければなりません。

英語版では自己紹介にご用心

日本語版をそのまま英語にするのが英語版ホームページの習わしみたいになっています。が、日本と海外では、人の目に触れたとき、あなたの会社の知名度も歴史も違うので注意が必要です。

海外進出を考える会社のホームページは、普通の日本語版を翻訳したものではなく、初めて海外の展示会に出るときと同じ神経を使って、どう自己紹介するのが有利か、サイト構成を考えてください。

最も特徴的な商品をずばっと出して、そこに人を集め、そこで会社の日本での歴史などを見せて老舗で技術が高いことを理解させる、といったステップです。これはそんなに難しいことではないはずです。ところが、実際の英語版サイトでは、

１）日本の知名度そのまま通じるようなサイトになってしまっている
２）ひどい場合には海外で売っていない商品まで書かれている

目的意識を持って、しっかり情報の絞り込み、シナリオライティングを行いましょう。

海外向けサイトでもう１つ、本当はとても大切なのは、アルファベット表記した自社名を各国の人が発音できるか、あるいはひどい意味の言葉に似ていないか、ということです。

言葉の意味は各国語で調査するのは大変かもしれませんが、英米隠語辞典や書店の店頭にある外国語辞書ぐらいは確認しておきましょう。

発音も、アルファベット表記を言いつつ、ローマ字表記になっている場合、非常に読みにくいものとなることもあります。

　Hideki

なんて松井選手の名前でも、ハイデキなんて発音されてしまったりするそうです。日本では誰も疑問を持たない松下さんの「ナショナル」も、海外では「national」ってうちの国のことだかなんだか、分からなくなりそうですね。だからpanasonicという別の言葉が用意され、成功しているわけです。

会社案内の中の自己紹介

ホームページという構造の中で「自己紹介」の大役を担うのは「会社案内」。

会社概要という表組に資本金や本店所在地が書かれただけのページに自己紹介の元締めを任せているサイトも多いですが、それではたいていの場合情報不足です。「興味があれば問い合わせしてくれれば良いのだから」なんて言う人もありますが、自己紹介が適切でなければ興味を持たないのが普通ですね。

もったいないのが「社長挨拶」です。会社のポリシーや歴史を凝縮して語っている非常に良い内容であるページが多いのに、「社長挨拶」「ごあいさつ」と名付けたばっかりに、退屈で中身のないものと誤解されています。

ごあいさつ、とはそもそも形式的で省略可能なもの、という意味ですから…ホームページは文化全体が「前略」の世界。ごあいさつではなく、当社の目指すもの、ミッションといった表現の方がまだ良さそうです。

「沿革」も損していますね。あらゆる会社が日本のある時代を必死で駆け抜けてきたのですから、非常に面白い歴史を持っている会社も少なくありません。それを見れば、まさに技術的な先達であり、第一人者だということが分かるはずなのに、無味乾燥に何年に「●●4000を発売」なんて他人には絶対理解できないように書かれたものが多すぎます。採用のページから来る学生に「履歴書の書き方がなってない」と言えませんね。

外部の人が読んで、「良い会社だな」と思える書き方があるはずです。場合によっては、社員があらためて「そうだったのか！」と意外に思うこともあるでしょう。インナーブランディングにも役立つものなのです。
さて、自己紹介が終わったところで、次回は今最も話題の「LPO」に注目！

(2006/7)

次回は、5-1「LPO（Landing Page Optimization）って何だ?!」