ブランド、というのはどこにあるか？　というと、人の頭の中にあるというのが正解ですね。どう感じているか、なかなか外に取り出して見ることができません。だから作り上げるのは難しいし、一度でき上がったものを変える、というのは並大抵のことではありません。

ホームページで調べると、まず分かるのは「会社名の誤記」です。キヤノンさんを「キャノン」、松下電器さんを「松下電気」など、大きな会社でも間違ってタイピングされる、あるいは記憶されてしまうというのはあるでしょうね。

これ、訂正しようと思うと大変です。１人１人つかまえて「違いますよ」と言えません。

先に間違って覚えられていたとしたら、ホームページに来てくれたタイミングで「あ、こう書くのが正しいのか」と気づいてもらったり、「こういう会社だったんだな」と幅広い活動に気づいたりしてもらいたいものです。今回は、ホームページ全体を使って「自己紹介」する方法を考えていきましょう。

ホームページを見る人の「Ｆ」字の視線

さらに難しいのは、多くの人がサーチエンジンの検索結果をクリックして、トップページではないページに来るものですから、今やホームページを訪れた瞬間には「このページはどこの会社のサイトか？」ということを知らなかったり、意識する前に来てしまうことが多いのです。

そこで、ホームページに来てもらってから改めて自己紹介する、ということが大切なのです。

あなたは検索結果をクリックしてページが表示されるとき、ページのどこを見ていますか？　そう、多くの検索者は、クリックして表示されるページが自分の求めていていたことが書かれたページかどうかを目を皿のようにして見ています。違うことが書かれたページなら、長居せずにサーチエンジンに戻って、他の検索結果に行った方が良いわけです。ブラウザの「戻る」ボタンの上にカーソルを置いて見ていたりします。

自分の求めていたこと、とは、検索に使ったキーワードです。ページの見出しや上の方の文章にその言葉が出てくればOK。「履歴書」という言葉で検索したなら「履歴書の書き方」「採用される履歴書とは？」なんてページを見つけたいですね。

同じような内容のページであっても、「派遣でキャリアアップ！」という見出しだったら、「あれ、履歴書のことはあまり詳しく書いてないのかな？」と思ってしまいますね。

つまり、ホームページに来た人はページの真ん中やや上を見ているのです。左ナビゲーションがあるから視線はあまり左側には来ません。そこで「良いことが書いてある」と思った人はページをスクロールして本文を読んでいきます。自分が検索したキーワードが見つからなかった場合でも、「あれ、どこにあるかな？」とその言葉を探して、目を下へ移動させ、スクロールします。

ページを見る人の視線は第１スクロールの中央やや上から、ちょっと右を見て下へ、ちょっと右を見て下へ。図のような「Ｆ」の字型を描きながら下へ移動していきます。

左上のロゴマークはちらっと見られるだけで読まれない

この視線の動きが会社の「自己紹介」にどういう問題があるか？　もうお分かりですね。

　１）第１スクロールの左上隅、つまりロゴマークの部分はあまり見られていない
　２）すぐにスクロールダウンするので、ロゴマークは早い段階で上へ消えてしまう

ということになっているのです。もちろん視野には入っていますから、大企業の非常におなじみのロゴマークが十分分かりやすく掲載されていたなら「ああ、あの会社のサイトが出てきた、さすがだな」と思ってもらって、これはブランドの強化には非常に良いことなのです。ただ、「ちらっと一瞥」ぐらいの視線で気づかれるぐらいに分かりやすく掲載されていないと、大企業のロゴでも目に留まらなかったりします。

特にそれが、英語のロゴだったりすると読んでくれません。間違って覚えている人は、正しいロゴを見ても間違いに気づきません。

ページの一番下で立ち止まった瞬間がチャンス！

ページを訪れた人は立ち止まらずに、帰ってしまうか、ページをスクロールダウンします。最上部のロゴマークは上に消えてしまったとき、初めてこの人は立ち止まり、「さて」と考えます。「良いページを見つけたな。私の検索能力もなかなかのもんだ」とご本人は良い気分です。

すべて、コミュニケーションには「メッセージを出すべきタイミング」があります。店の入口付近ではお目当ての商品を探すのに忙しくて、何も聞いてくれない人が、レジに並んでいるときには手持ちぶさたで、さまざまなメッセージを読んでくれるもの。（普段買わないようなガムがレジのそばにあると、どうしてあんなに欲しくなるのでしょう？）

このあたりの心理はぜひ、パコ・アンダーヒルさんの『なぜこの店で買ってしまうのか　ショッピングの科学』という本をお読みください。

ホームページでメッセージを出すべきタイミングの１つは、ページの下の方です。全く関心のない人はページの上の方を見ただけで帰ってしまいますから、ページの下部に立ち止まって「さて」と思っている人は、何がしか関心をもってメッセージを待っている人です。

このタイミングでどうやって自己紹介をするか、次回、詳しく見てみましょう。

音が正しく頭に定着するか？

ところでもう１つ前提が必要です。それは、ブランドとは音だ、ということです。人の頭の中に響く音なんですね。日本では、それはつまりカタカナなのです。

日本人にとってはアルファベット表記は音に直結しないので、頭の中で響きません。たぶん、アメリカでも、ドイツ語読みさせたい会社とか全くの造語で社名を作っていると、ホームページで苦労するのでしょうね。わざわざ誤読を広めているような状態になります。英語圏には「ふりがな」がありませんから、日本より大変！　発音記号でもつけないとどうしようもないですね。

頭の中で音が響かないと、広まりません。「iPod」と見て「アイポッド」と響くから流行るのです。「アイ、ピー、オー…デー？」なんてやってたら、売れるものも売れませんね。「Web2.0」はどうですか？　「うぇぶ にーてんれー」を、半数の人が「ツーポイントゼロ」なんて読んでいたら日本では広がらない、ということになりそうです。

もちろん、わざと読みにくいものにして、知る人ぞ知る状態から、口コミ的に広がって、ティッピングポイント（流行爆発点）に達する、という戦略もあります。トレンドものは、この動きをとるものも多いですね。

しかし、ここで論じているホームページでの「自己紹介」は別です。正しい音を伝え、企業の目的やイメージに結びつけていく地道な活動です。ここで「わざと分かりにくく」してしまったら、リカバーする場所がありません。

「地底人は誰？」の例を出すまでもなく、テレビCMでは謎を与えても、ホームページでは解決するんだ、という役割分担をしっかりふまえてブランドを作っていきましょう。
次回は、具体的な「自己紹介方法」をご紹介しましょう。

(2006/6)

次は、4-2「正統派「自己紹介」の仕方」

ページ左上のロゴマークは、サイト側が期待するほど注目をされておらず、特に英文でレタリングされたロゴマークは、あまり「音」として頭に響かないものです。前回ご説明したように、多くの人はページの中身を見ようと見出しのあたりを注目している、ということと、日本人は英文に弱い、という点があげられます。

ブランドとは音であり、誰かの頭の中に位置を占めた音は、なかなか他の音で置き換えることはできません。

せっかくブランド名でサイトが検索されるようになっているのに、スペルミスが多くて検索からの取りこぼしが出たり、サイトに何度訪れても訂正できなかったり、会社にとっては歯がゆいことが起こるものです。

今回はこれに対する具体的な対処をご紹介していきましょう。

ホームページにもショルダータイトル

ホームページの左上に置いたロゴマークの可読性を正しく評価してください。たいていの英文ロゴは読めないと考えた方が良いぐらいです。

英字のサービス名、ブランド名をちらっと見ただけでそのとおり読んでもらうのは難しいものです。そのことを自覚してホームページに掲載するかどうかが効果の分かれ目です。

読みにくいなら、補助してあげるホームページにしなければなりません。

雑誌で「ショルダータイトル」というのをご存知ですか？

例えばマガジンハウスのロハスっぽい雑誌『KU:NEL』という雑誌があります。知らない人には読みにくい誌名ですね。これは「クウネル」と読ませるようです。この雑誌の表紙を見ると、[クウネル]とカタカナ書きが添えてあって、さらに

　ストーリーのあるモノと暮らし

という言葉が添えられています(2006年5月号)。こうしてあれば、手に取って読んだことのある人なら、次第に「クウネル」という音も覚え、それが「ストーリーのあるモノと暮らし」について扱った雑誌だと、雰囲気をとらえていきます。

こうした添え書きが、一般には誌名ロゴマークの肩に乗せるような位置に書かれているため、ショルダータイトルと呼ばれます。

英文ロゴで、一見「読まれなくてもいいんだ！」とつっぱっているように見えるおしゃれ雑誌でも、けっこう誌名とテーマはショルダーになっているものです。そのあたりは可読性を確保するプロの常識的ワザといったところでしょう。

ホームページでも、まずはさりげなく読みやすい「ショルダータイトル」を作って、左上のロゴマークスペースを読みやすく、音が印象に残るホームページにしたいものです。

現在、英文だけのロゴマークが置いてある、というホームページは、うまくカタカナ表記をまじえたショルダータイトルを追加して、何を目指した何というサイトなのか、分かりやすくしてください。

本文でうまくカタカナ表記をまぜて読ませよう！

自己紹介、２つ目のポイントは、ホームページの本文中。もともとが英文表記だったりするサイトや商品の場合、出てくるたびに英文で書いてあるサイトもありますね。しかし、そんなことにこだわる必要は全くありません。サイトの中である程度のルールを作って、日本語（カタカナ書き）と英文を使い分ければ良いのです。

もし英語で押し切ってしまうと、検索でヒットする確率が低くなります。ホームページ以外のところでかなり広告を露出しないかぎり、英文で大量に検索してもらうことはできないでしょう。

英文とカタカナ書きをどれぐらい混ぜれば良いかは、多分に感覚的な基準になります。商品そのものを差す場合には英文で、そのコンセプトなどを説明するときはカタカナを使う、といった形で、多少矛盾があったって誰も気にしないだろう、ぐらいの構えでどんどん書いていくのが正解です。

またマガジンハウスさんの例になりますが、雑誌『Tarzan』を見て、そこでどのように「ターザン」というカタカナと併用されているか、といったことを身体に染みつかせていくのが一番です。

そんな分かりにくい言い方では社内説得ができない、と言われそうですね。会社の中には「あれは英文でないとだめだ」と言うわからずやが山のようにいますから。しかし、可読性を確保しないと記憶に残らないし、検索にも適応できない、ということで説得してください。これは背に腹は代えられない、ホームページの成果を左右する切実な問題なのです。

「自己紹介」してくれるフッターとは？

さて、ホームページの自己紹介、第３のポイントです。ページの上部や本文の中には、分かりやすいカタカナ表記や意味を書くことができました。しかし、前回お話したように、ホームページを見る人の視線は、下へ下へと移動し、ページを下までスクロールし終わって、やっと訪問者は立ち止まります。

　えっと、次はどのページへ行こうかな
　ところで、このサイト、どこのサイトだろう？

ページが下までスクロールされた場合、たいてい、ロゴマークやグローバルナビゲーションは消えてしまっています。本当にこのサイトが誰のサイトか、分からないルックスになっているのです。

つまり大切なことは、ページの一番下で、「このサイトが何か」をしっかり理解させることです。それは「フッター」と呼ばれるパーツの使い方次第なのです。

フッターは、どういうわけか、

　copyrights(C) 2006 ○○○○○○. Co.,Ltd. All Rights Reserved.

といった著作権表示や、「プライバシーポリシー」「リンクポリシー」などの事務的なリンクが小さな文字で入れられているだけ、というのが習わしになっているようです。

しかし、それはもったいないことです。フッターこそ、「このホームページ、どこの会社のだろう？」と人が思うタイミング。こちらのメッセージを見つけてもらうには最適な場所なのです。

フッター部分にはぜひもう少し情報量を増やして、上の図のような要素を加えてください。これにより、「何というサイトか？」「どこの会社が運営しているか？」「それは信用して大丈夫な会社か？」ということすべてに答えていきましょう。

住所をテキストで書いたりすると「なんかダサい」と思う向きもありますから、そこはイメージの良さやサイトの性質とバランスをとらなければなりません。何が何でもこの要素を入れなければ失格、というのではありません。が、住所が明記されていたり、メールアドレスを明示的にクリックできるようにすることも、信用のためにはとても大切なことです。

会社としての「エコロジーロゴマーク」などがあれば、ページの右下にこのフッターと組み合わせて入れるようにすれば、さらに良いでしょう。

こうした要素をしっかりと、ダサくないようにデザインすることは、日本のWebデザイナーが身に付けなければならない技能のひとつと言えるでしょう。
次回は自己紹介問題のまとめと、注意点です。

(2006/7)

次は、4-3「自己紹介に油断は禁物！」

ホームページは何となく紙媒体の代替物、といった感覚を持っている人も多いので、「製品情報を見て、会社案内を確認して、資料請求をする」といった順序でページが並んでいることが多いものです。

しかし今やそれは全く違います。トップページは25％程度の訪問者が入口にするだけで、他のページがどんどん入口になっています。クリックすると別窓に表示されるつもりのプライバシーポリシーや製品の注釈のページなどがどんどん入口になっているのです。

となると、その訪問者にとっては、最初に表示されたページこそが「トップページ」。自己紹介すべきファーストコンタクトということになります。

トップページから順番に見ていくような感覚で作られたサイトでは、特に別窓やフレームの部品が表示されると、油断して会社名やロゴマークをしっかり入れていない、ということが多いものなのです。

入口にしたくないページには「ロボットよけ」を！

PDFでもそうですね。機械メーカーがサイトにアップしているPDFでは、資料がそのままPDF化されていたりして、PDFの最初が表示された時には社名がなく、表紙にあるのは型番だけ、なんてことも多いものです。

サイトからきちんと順序良くクリックしてPDFを自覚的に呼び出した人は、どの会社のPDFか分かっていますが、検索して結果をクリックしたらPDFだった、という人にとっては、全くどこの会社か分からないまま、型番だけのPDFを見て首をひねっています。

PDFや別窓ページなど、検索から直接訪れてもらいたくないページは、

１）PDFはPDF、別窓ページは別窓ページで１つのフォルダに集め、リンク元ページからのURLを変更します。
２）そのフォルダにサーチエンジンロボットが来ない処置をします。
３）元のURLはなくなったことになるので、サーチエンジンですでに紹介されているなら削除申請を行います。

こうすれば、不用意なページが紹介されて、きちんと自己紹介もできない、という事態は避けられ、ちゃんとホームページから呼び出されれば不都合なく閲覧してもらえます。

ただし、この方法だと、その「直接訪れてもらいたくないページ」がこれまで集客してきた人たちを集客できなくなってしまう危険があります。

それらのページだけを対象にアクセス解析を行い、どんなキーワード検索から訪問者を得ていたかを確認。上の処置を行う場合には、良いキーワードで他のページ（サイト運営側としてもっと望ましいページ）が紹介されるように工夫しなければなりません。

英語版では自己紹介にご用心

日本語版をそのまま英語にするのが英語版ホームページの習わしみたいになっています。が、日本と海外では、人の目に触れたとき、あなたの会社の知名度も歴史も違うので注意が必要です。

海外進出を考える会社のホームページは、普通の日本語版を翻訳したものではなく、初めて海外の展示会に出るときと同じ神経を使って、どう自己紹介するのが有利か、サイト構成を考えてください。

最も特徴的な商品をずばっと出して、そこに人を集め、そこで会社の日本での歴史などを見せて老舗で技術が高いことを理解させる、といったステップです。これはそんなに難しいことではないはずです。ところが、実際の英語版サイトでは、

１）日本の知名度そのまま通じるようなサイトになってしまっている
２）ひどい場合には海外で売っていない商品まで書かれている

目的意識を持って、しっかり情報の絞り込み、シナリオライティングを行いましょう。

海外向けサイトでもう１つ、本当はとても大切なのは、アルファベット表記した自社名を各国の人が発音できるか、あるいはひどい意味の言葉に似ていないか、ということです。

言葉の意味は各国語で調査するのは大変かもしれませんが、英米隠語辞典や書店の店頭にある外国語辞書ぐらいは確認しておきましょう。

発音も、アルファベット表記を言いつつ、ローマ字表記になっている場合、非常に読みにくいものとなることもあります。

　Hideki

なんて松井選手の名前でも、ハイデキなんて発音されてしまったりするそうです。日本では誰も疑問を持たない松下さんの「ナショナル」も、海外では「national」ってうちの国のことだかなんだか、分からなくなりそうですね。だからpanasonicという別の言葉が用意され、成功しているわけです。

会社案内の中の自己紹介

ホームページという構造の中で「自己紹介」の大役を担うのは「会社案内」。

会社概要という表組に資本金や本店所在地が書かれただけのページに自己紹介の元締めを任せているサイトも多いですが、それではたいていの場合情報不足です。「興味があれば問い合わせしてくれれば良いのだから」なんて言う人もありますが、自己紹介が適切でなければ興味を持たないのが普通ですね。

もったいないのが「社長挨拶」です。会社のポリシーや歴史を凝縮して語っている非常に良い内容であるページが多いのに、「社長挨拶」「ごあいさつ」と名付けたばっかりに、退屈で中身のないものと誤解されています。

ごあいさつ、とはそもそも形式的で省略可能なもの、という意味ですから…ホームページは文化全体が「前略」の世界。ごあいさつではなく、当社の目指すもの、ミッションといった表現の方がまだ良さそうです。

「沿革」も損していますね。あらゆる会社が日本のある時代を必死で駆け抜けてきたのですから、非常に面白い歴史を持っている会社も少なくありません。それを見れば、まさに技術的な先達であり、第一人者だということが分かるはずなのに、無味乾燥に何年に「●●4000を発売」なんて他人には絶対理解できないように書かれたものが多すぎます。採用のページから来る学生に「履歴書の書き方がなってない」と言えませんね。

外部の人が読んで、「良い会社だな」と思える書き方があるはずです。場合によっては、社員があらためて「そうだったのか！」と意外に思うこともあるでしょう。インナーブランディングにも役立つものなのです。
さて、自己紹介が終わったところで、次回は今最も話題の「LPO」に注目！

(2006/7)

次回は、5-1「LPO（Landing Page Optimization）って何だ?!」

「ホームページ」という言葉は、もともとトップページのことでした。そこから出発して、いつでも帰っていくことのできる場所…。という意味で「ホーム」だったんですね。迷子になっても戻ってこられる。なんだかすごく暖かみのある言葉になってますね。

2000年ちょうどぐらいまでは、ホームはまさに出発点でした。ウェブサイトを訪れる人の7割以上がトップページから訪れていたのです。ネットで検索すると言えばYahoo!のディレクトリ登録で、Yahoo!は基本的に「こんなホームページがありますよ」という紹介の仕方だから、トップページへリンクしてくれるのですね。企業も、ウェブの告知に必ずといってよいほどトップページのURLを使っていたし、ホームページを紹介する本も良く売られていました。

（図1-1-1）●4分の1しか来ないトップページ

ところが、2000年にGoogleというサーチエンジンが登場して、時代は変わりました。GoogleはYahoo!と違い、「あなたが検索したキーワードはこのページに載っています」という紹介法。サイトを紹介するのではなく、ページを教えてくれます。「○○ガイド出版社」といったサイト名、会社名で検索すればトップページが出てくるけど、「ツアー　沖縄」と検索すれば同じサイトでも別のページが紹介されます。

こうした影響から年に10％ぐらいずつトップページから来る人は減り、今では多くのサイトで25％からせいぜい30％程度しかありません。つまりトップページは4分の1ぐらいの人にしか見られていないのです！

会社の顔としての役割が強まる

つまり、残り4分の3の人は、トップ以外のページからやってきて、トップページを見ないまま帰っていきます。トップページだけに「プレゼントはこちら」と書いても、「新商品発売」と書いても、そのメッセージがどれだけの人に伝わるか？　「製品にアスベストが使われていました」なんて重要なお知らせも、トップだけに掲載したのでは、企業の社会的責任は4分の1しか果たせません。

これまでトップページは、会社の顔としての側面と、製品情報などの重要なコンテンツへ誘導するという２つの役割を持っていました。毎月のホームページ運営会議では、各事業部が自分の商品のボタンをトップページの良い位置に掲載しようと、場所の取り合い合戦をしてきたものです。しかし、全体の4分の1以下しかトップページから入ってこないとなると、そうしたボタンは大きな効果にはつながりません。何しろ、極端に言えばトップページには次の2種類の人しかいないからです。

A・会社名で検索したか、お気に入り登録から来た「もうこの会社について良く知っている」人
B・先に他のページを見てからトップページに来た「商品を先に見て、この会社どんな会社？」と思っている人

Aの「この会社について良く知っている人」は、多くが「会社案内」「採用情報」「IR情報」「ニュースリリース」へ移動する人です。既存の取引先で、会社案内で地図を見たい、電話番号を確認したい、と思っている人がたくさんトップページから訪れます。Bの人も、商品ページなどを先に見ていますから、トップページに来たのは、信頼できる会社かどうか確認したい、会社について知りたいと考えているからです。

ということは、今どきのトップページには「会社の顔」としての役割が強く、製品などの情報へのリンクという役割は弱くなっている、と考えなければなりません。製品情報ではそれぞれの商品に合ったニーズを持った人を検索や広告から集める方が得策です。

まず実態を確認して、変えていきましょう。

こうした人は、自分の「行き先」を良く分かっています。採用情報に移動する人は、「採用情報」「企業情報」というボタンを一生懸命探す目になっているので、多少小さなボタンでもちゃんと見つけてくれます。既存の取引先も、ただ会社の所在地などを見たいと思って訪れるので、一目散に目指すコーナーへ移動します。

今どきのトップページは、こうした「行き先のはっきりしている人」の入口なのです。こうした人に会社についての認識を広げてもらうためには、トップページに「こんな風に環境を守っている」「業界シェアをこれだけ拡大した」といった具体的な記述がトップページにぜひとも必要です。別途「エコロジー」コーナーに詳しい情報があると言っても、みんな自分の行きたい「採用情報」「企業情報」に急いで移動してしまって、そこでアクセスを終えてしまうので、せっかくのエコロジー情報コーナーはあまり見られない、ということになるのです。

まずトップページでは、会社の顔として、他のコーナーへ移動しようとしている人にも分かりやすいように、企業活動や実績をしっかり見せましょう。

さて、会社でウェブマスターに就いたあなたが、まず最初にやるべきことは、どれぐらいの人がトップページからサイトに入ってくるか、割合を調べることです。訪問者数が全部で1万人のサイトで、もし2千人程度しかトップページから入ってくるという状態で、しかも1千人ぐらいが会社名で検索して訪れているなら、そのトップページはより会社の顔として具体的なメッセージを必要としています。

新入社員のあなたには、その会社がトップページに掲載すべき情報が見えにくいですね。では次回、ウェブマスターがトップページを具体的にどんなステップで変えていくか、その取り組みについて見ていきましょう。

(2006/4)

次回は、1-2「会社のみんなが熱くなるトップページの演出法」

今や25％の訪問者だけの入口になってしまったトップページをどう使うか？　会社のロゴと「製品情報」とかいったボタンだけ置いていても役に立ちません。また、イメージ的なアニメーションを載せても、コストの割にはあまり働いてくれないことが多いものです。

というのは、トップページに来るのは会社名で検索した「インサイダー」が多いから。既存の取引先や就職したい学生などが多く、もう何度も訪れている人だから、アニメーションを最後まで見ず、すぐに「会社情報」「採用情報」「IR情報」へ急いで移動しようとしているためです。トップページの平均滞在時間はとても短いのです。

急いで次のページに行きたい、目的のはっきりした訪問者が多いページでは、エンタテイメントを載せても、「読み込み時間が長いな」と煙たがられるだけ、と考えた方が良いでしょう。みんなすぐに見飽きてしまいます。

一方、ほとんどの社員はトップページしか見ていません。「うちのホームページは…」と社員が感想を述べあうとき、たいていはトップページが立派かどうか、ということが中心。これは役員も同じです。トップページ入口率がどれぐらいあって、どんな訪問者が多いか、どれぐらいの滞在時間があるか、ということは知られていません。

「良さ」の収集から始めましょう

来る人が限られているのに、社員からの期待は高い。そんなトップページを

・何度も見た人に飽きられない
・会社の大切な情報をリピーターに伝える
・社員の期待に応える

といった、まさに会社の顔らしいページにするにはどうすれば良いでしょう？

まず、新米ウェブマスターにおすすめの方法は、この会社にどれだけの製品やサービスがあるかを把握すること。それぞれの製品には「売り」があります。各事業部で営業マンがどうアピールすれば売れるのか、ヒアリングしましょう。そこに、同業他社とは違うポイントが隠されています。

やっかいなのは、そうした売りは意外なほど、製品案内や会社案内のパンフレットに書かれていません。パンフレットは限られた紙面で表現しようとしているので、個別の「売り」ではなく、全体的で抽象的な表現になっているもの。同業他社とどう違う魅力があるのか？　分からないものが多いのです。

それでもパンフレットなら、順番にページをめくってもらったら伝わる、かもしれません。ホームページにはそんな時間の余裕はありません。訪問者は自分の見たいページへすぐに移動するか、「今日はたいしたニュースは載ってないな」とすぐに帰ってしまうか、どちらかです。

すぐに離れようとする人に一瞬で良さを伝えるため、トップページは「サビあたま」でなければなりません。一番良い部分を真っ先に見せるのです。

社員自身が普段忘れていますが、会社には、あるいはその製品には、良いところがたくさんあります。地域に貢献していたり、他社製品にはない機能があったり。１つ１つは細かいことだと思われ、普段は見過ごされています。

それをウェブマスターは、まずたくさんの社員に会って把握していくのです。みんな忙しく、なかなか時間が合わずに苦労するかもしれませんが、とても大切なことなので、毎日、何人かずつ、つかまえていきましょう。会社の規模にもよりますが、目安は10人から30人ぐらいでしょうか。内輪のヒアリングだと「グチ」大会になることがありますが、がんばって、「良いところは？」という質問を繰り返します。1週間はかかると割りきって、続けてください。

今度担当の人は違うな、と思わせるヒアリングと「掲示」

このヒアリング作業自体に効果があります。普段語ることができない「良さ」を語ることで、社員にポジティブな気持ちが広がります。また、ウェブマスターが一生懸命で、ただ「ホームページをつくる」作業を担当するだけの人ではなく、会社のために動いている、ということが伝わればしめたものです。あなた自身が会社の中で良く知られた存在になり、新しい情報があったらあなたに伝えよう、という流れができれば、それだけでずいぶん仕事しやすくなるでしょう。

「今度の人は違うな」という印象が大切なのです。

さて、そうしたヒアリング作業の結果、あなたの手元には「良さのリスト」ができあがります。これをどんどん更新し、追加していきたいものですが、まずはこれがあなたの財産です。

どんな「良さ」を集めれば良いか？　例えば、営業がお客様に渡している資料に、立派ではないが非常に役立つ情報を記載したデータ集があります。顧客に喜ばれ、製品はたいしたことないが、こうした情報サポートがあるから買っている、なんて思われていたりします。ホームページで資料請求すると、当たり障りのない会社案内と商品パンフしか届かないものですが、こうした情報があることが伝われば、ウェブは一挙に役立つものとなり、営業マンを助けるものになるのです。

こうした良さを次に社内にフィードバックしていきましょう。クイックレスポンスが、あなたの優秀さをみんなに印象づけます。社内に掲示板はありますか？　社員食堂のエレベータホールとか、給湯室前の廊下とか、できるだけ内部の人の目に触れやすい場所に、採取した「良さ」を貼り出しましょう。

A事業部では、こんな資料を顧客に提供している？　それだったらうちにもこんなのがあるよ、と、みんなが「自分たちの良さ」を思い出してくれるでしょう。「このあいだのヒアリングの時には言い忘れたんだけど、うちの課にもこんな資料があるから」

ついでに、「先週のアクセスランキング」なんかも貼り出すと良いですね。お手元のアクセス解析ソフトに「訪問の多いディレクトリ」なんて解析項目があれば、どの事業部のコーナーがどれだけアクセスがあったか分かります。小さな貼り紙でも、ランキングはついつい気になり、週ごとや日ごとに順位が変わるとつい熱くなるものです。

さて、貼り出した「良さ」リストをもとに、トップページ改訂作業はスタートします。

ホームページが動き出した

トップページには

・イメージ
・基本的な重要ボタン（「製品情報」「会社案内」など）
・最新情報

などがあります。が、意外にないものとして、次のような要素が考えられます。

・本社の所在地と電話番号
・請求できる資料の内容
・好調な業績や売れている商品
・おすすめ製品に直接移動できるボタン

全く不思議なことですが、トップページには「良さ」が書かれていないことが多いのです。まず、本社の所在地などはすぐに加えましょう。それが「ホームページが役立つこと」の最も基本となるものです。電話番号が見たいだけでホームページにアクセスする人がどれだけ多いか！

次に、社内から集まった情報を順番にどんどんトップページに掲載していきます。

「今週の役立つ資料はこのデータ集　こちらからご請求ください」
「先週アクセスが多かった製品」
「検索が多かったキーワード　クリックすると関連情報に移動します」

など、いわゆる「ニュース」に書かないような、トップページならではの最新おすすめ情報が次々に掲載されていきます。どれも画像がいらないぐらいの情報ですから、小さなスペースでこまこまと載せ替えていきましょう。

大切なのは、ヒアリングした人に、「これを載せますよ」「今載ってます」というメールをどんどん送ることです。決まり物の短い文面で良いですから、どんどん送りましょう。

これだけで、「うちのホームページが動き出した」という印象が伝わるものです。次第にあなたの味方が社内のあちらこちらにできてきます。「情報を出せば掲載される」ということを学習してくれれば、あなたの腕のふるいどころが広がります。ウェブマスターは料理人ですから、良い材料が増えれば、力量が評価されるのは当然のこと。

良さを次々打ち出すイメージ画像の量産

さて、次にイメージ部分を変えましょう。抽象的なイメージ表現はスペースを減らし、その下に、日替り画像スペースを作ります。

「事実、この製品で3％コストダウンした会社があります。」
「当社はこの山に植樹をしました」

など、良いことを具体的にイメージ画像にしていくのです。フォトショップでレイヤーを増やして、どんどん量産しましょう。毎日作るより、一気に量産したほうが楽です。1回に10レイヤー作業して、どんどん書きだします。

何を載せれば良いか？　迷うことはありません。あなたが収集した「良いこと」はすべて登場させれば良いのです。

掲載は画像1点に関連情報へのリンクを貼るだけ。HTML上で難しい作業をする必要はありません。

アクセスも伸び、あなたの評価も伸びるトップページ

大切なのは「変わった感」です。ヘンな言葉ですが、トップページがまた変わった、という印象を、ページ移動を急ぐリピート訪問者、取引先などの人に印象づけられれば良いのです。

そのために欠かせないのが、「色と配置」。週刊誌がどうやってキヨスクの棚で、新しい号が出ましたよ、と主張するかご存知ですか？　表紙の色を変えるのです。先週号が白い表紙なら次は赤、次は黄色、緑、また白、次に青と、イラストや写真の背景色を変えて、それだけで、急ぎ足でキヨスクの横を通りすぎようとする人に「新しい号が出た」ということを印象づけます。

あなたはフォトショップを開いたら、レイヤーを10個作り、その上に、基本色を割り当てていきましょう。レイヤーの名前を色の名前にしていけばOK。

画像のサイズは、横長が扱いやすいでしょう。メインの絵を左に置いて文字を右に配置するか、逆にするか。これを変えるだけでも、毎日トップページの印象を変えることができます。

よっぽど「良さ」の少ない会社があったとしても、これを変えていくだけでも印象を変えることができます。色と配置で、トップページに変化感を与えてください。

ニュースは一瞬で役割を終えますが、「良さ」は長期間掲載可能な内容も多いもの。同じ画像が何度も掲載されたって何も問題はありません。作成した「良さ」バナーは蓄積し、次々に替えていきましょう。

レイヤーを作って、右、左と順番にテキストを置いていく。慣れれば30分もあれば10枚ぐらいのイメージ画像は量産できますよ。

スクリプトが書けるなら、リロードするたびに画像とリンク先が変わるようにするだけで、いつ見ても新鮮なトップページが登場。しかも、何度訪れた人にも新たな「良さ」が表示されます。

ヒアリングし、良さを社内にフィードバックし、トップページに次々に掲載する。これまで表に出なかった資料の存在が目に見えるようになる。先週のアクセスランキングやキーワードが見えるようになる。こうした動きが

・今度のホームページ担当の人はなかなかやるな
・うちの事業部にはもっと出す情報はないのか？
・もしかすると、ホームページで資料請求がほんとに来るかも

という意識につながります。あなたがヒアリングした10人の社員が、気にかけてくれるだけでホームページは変わります。「今度こんなチラシを作ったんだけど…」「いいですね、それ載せましょう！」…。いや、たいしたチラシであるかどうかは後でいいのです。まず載せましょう。そうしたチラシを作って、お客様のためにがんばっている会社だということが大切なのです。あなたに情報を出そう、という気持ちを大切にしてあげてください。

お、載ってる載ってる。また替わってる。

社内を熱くし、取引先が「おたくのホームページ、また新しい情報出てましたね」と面白がってくれるトップページはこうして生まれるのです。

ヒアリングに1～2週間。画像の量産と掲載が始まるまで1～2週間。1ヶ月もあれば、社内の情報流通とホームページ意識はがらっと変わります。これまで、「いやー、うちの会社には出すような情報ないから」「新商品は半期に1回出るか出ないか、だから」なんて言っていた人たちが、「こんなのも載せられるかな」と言ってくる。情報のない会社なんてこの世の中にありません。たくさんの社員が日々動いているのですから。

トップページはそれを反映していけば良いのです。

そんなにうまく行くのか？　と思うでしょう。実は、こうやって変化をつけているトップページは、更新頻度が高いため、サーチエンジンのロボットが注目するページになっていきます。そこに重要なキーワードが含まれているとすれば？　ごく自然に、SEO対策が行われていることになるのです。

その結果、アクセスは必ず増えていきます。その伸びをまた社内に掲示しましょう。トップページを動かせば、あなたの評価も伸びていくのです！

(2006/4)

次回は、1-3「成果をあげるトップページの鉄則とは？」

ホームページ制作で重要なトップページの作り込み。今回はいよいよ、成果をあげるためのトップページデザインの条件を見ていきましょう。

ただし、忘れてはいけないのは、トップページは今やせいぜい25％しか入口としないページであること。検索から来る人は多くがトップ以外のページを入口として、サイトに「横入り」してきます。トップページに訪れるのは、すでにその会社やサイトのことを知っている人が多いのです。名刺交換した人が会社概要を確認しに来たり、取引先が地図を見に来たり。採用情報を見たい学生やIR情報に関心のある投資家など、「行き先のはっきりした訪問者」が多い、ということを念頭に作成しなければなりません。

多くの会社では、「うちのホームページにそんなにリピーターがいるかな」といぶかしく考えていますが、現実にはトップから来るのはリピーターが多いのです。

B2BでもB2Cでも、有名企業でもそうでなくても、トップページを訪れるのは次の3種類の人だと考えてください。

１）初めてホームページに訪れる人
２）「行き先」のはっきりしている人
３）何度も何度もサイトを訪れている人

では、順番にこの人たちに向けたトップページの要素を見ていきましょう。

初めてホームページを訪れる人

ホームページを初めて訪れる人にも、「すでに会社のことを知っているけど、ホームページに来るのは初めて」という場合と、「検索などからまるっきり初めて訪れた。会社のことも全然知らない」という場合があります。会社名で検索してトップページを訪れる人は、前者であることが多いでしょう。（何度も会社名で検索して来るリピーターもありますがそれについては後ほど）。

トップページに会社名以外の言葉で検索して訪れるのは、あまり多くありません。トップページはたいてい、多くのコーナーにリンクしなければいけない、役割の多いページです。キーワードがたくさんあるため、１つのキーワードについては中身の薄いページになるのが普通です。画像が多い上に、しかも他のページからのリンクテキストは「ホーム」という言葉だけ、なんてことになっている。これでは会社名以外の言葉で検索された時にトップページが紹介される、というのは難しいですね。

これを解決する１つの方法は、トップページを１つのキーワードだけでSEO的に鍛える、ということがあります。新米ウェブマスターにとっては、トップページをどの言葉でSEOすれば良いか、見定めるのに時間がかかるでしょう。これは「総務」の人に聞くのが一番。「うちの会社のホームページに来てほしい、会社名以外の検索キーワードは何でしょう？」。総務の人なら、全体を見渡して、ある程度客観的に重要キーワードを教えてくれるでしょう。営業の人だと、自分の扱い商品が一番大切なので、どうしてもそれに引きずられます。

会社名以外の言葉で検索させるために

トップページのページタイトルには、いろいろ書かないこと。

　山田産業株式会社のホームページにようこそ！

これだと、会社名で検索されないと紹介されないトップページになります。

　山田産業株式会社　|　家具、椅子、ダイニングテーブル、ベッド、書棚、学習机なら山田産業

いろいろ書きたくなる気持ちは分かりますが、このページタイトルには13単語もあって、１つの言葉の重みは「1/13」にしかなりません。「山田」と「産業」だけが「2/13」の比重なので、結局会社名で検索されやすいトップページになります。会社名で検索してもトップページが紹介されない悲しいサイトもあるので、それよりましかもしれませんが、例えば「家具」という言葉でいきたいなら、これでは損です。

　家具ひとすじ80年、家具のことなら山田産業株式会社

これならかなり良いですね。

１）「家具」が先頭にあるので、重視されやすい
２）「家具」が2回出てくるので、重視されやすい
３）「山田産業株式会社」はちゃんと出てくる

各ページからトップページへのリンクを作る場合、「ホーム」や「トップに戻る」ではなく、

　家具の山田産業トップ

という文言でリンクすれば、さらにトップページと「家具」の結びつきが高くなります。

外部サイトからのリンクも増やし、家具という言葉でトップページに検索訪問者が来るようにしていけば、トップページに初めて訪れる人の中に、「山田産業は知らないが、家具で検索して訪れた」という初訪問者が増えることになります。

会社名以外の検索訪問者が来たら…

このタイプの初回訪問者は、当然「家具」を探しているわけです。１つの言葉でSEOをしたら、それを受け止める入口ページにしないと、せっかく検索して訪れても「あれ、あんまりぱっとしないサイトが出てきたな」と思われて、すぐに帰ってしまいます。この訪問者にはどんなトップページを見せれば良いでしょう？

１）この会社は、家具に強い会社だ、ということを分からせる
２）見たい家具の絵が掲載されている
３）見たい家具についてのリンクボタンが複数、すぐに見つかる

この3要素が必要です。会社のことをまるで知らない人が来るので、ただ「山田産業株式会社」とロゴが載っていてもダメです。「家具ひとすじ80年　山田産業」といった文言を目立つように掲載して、このサイトには自分が探している「家具の良い情報」がたくさん出ていると理解させることが不可欠です。

リンクボタンも、「製品情報」ではダメです。山田産業にどんな製品があるのかまだ知らないので、興味が湧かないのです。製品ブランドをたくさん持っていても、「ルミエールシリーズ」なんてブランド名だけのリンクボタンでは、こうした訪問者には何のことだか分かりません。残念ながら、理解できないボタンをクリックする人はほとんどいないのです。

　椅子　テーブル　学習机　ベッド

といったリンクリストを出しましょう。また、

　家具選びの賢い方法とは？

といった役立ちそうなコンテンツを強調して、「初めて来た人はこのボタンをクリックすれば良いですよ」ということを分かりやすく伝えましょう。だったら、

　初めての方のために

というボタンはどうでしょう？　これは何が書かれているか分からないので、クリック率は上がらないと考えるべきです。

SEOに対しては、その対象キーワードに対応したページにしなければ、たくさん来てもたくさん帰るだけのページになるのだ、と考えておきましょう。

名刺交換した人が初めて訪れた場合

特にSEOや検索広告を実施していないサイトでは、取引先の訪問率が高いわけですが、名刺交換などから来た「この会社のことは（少し）知っているが、ホームページは初めて」という人についてはどんなトップページである必要がありますか？

　家具ひとすじ80年　山田産業株式会社

という「専門家」表示はこのタイプの訪問者にも重要ですね。このタイプの訪問者は、会社について確認したいことが多いからです。そこで、トップページでは会社情報を分かりやすく掲載します。この場合も単に「会社情報」といったボタンではなく、

　会社情報
　　山田産業株式会社は、1925年創業以来80年
　　家庭向け家具ひとすじに歩んでまいりました
　　　2006.7.5　おかげさまで80周年
　　　2006.6.10　創業以来の最高益を記録

など、「特長が伝わる」「ニュースを伴っている」「良い会社だと分かる」といった要素をつけて強調します。トップページには何か１つ「自慢」が必要です。

社員に聞いても自慢してくれない…

実は社員は、身近すぎて、会社のことを自慢しません。「うちの会社はほんとにダメだ」なんて言い放つ人がいるぐらい。ウェブマスターは客観的に複数の社員に取材したり、社史、会社案内パンフレット、求人広告などを読んで、どんな小さなポイントでも良いですからその会社の自慢をつかみ取りましょう。

激しい競争を生き残ってきた会社に、良いところが１つもない、ということはありません。商品やサービスが誰かに選ばれているのです。「ただ安いだけ」「この地域にはうちしかないから」「下請けですよ、下請け」なんてネガティブに語る社員も多いかもしれませんし、それも事実かもしれませんが、本当に悪い商品なら安くても誰も買わないし、下請けの厳しい状況の中で磨かれてきた商品には強い競争力があるはず。ホームページは、

１）取引先の拡大を目指す
２）今の取引先に別分野の商品を買ってもらう（クロスセル、アップセル）

ことを実現するためのものですから、しっかりポジティブに打出しを考えましょう。

デザイン上の配列としては左にユーザー、右に取引先

トップページには、2種類の初回訪問者が同居します。「家具」で検索したエンドユーザーと、名刺交換から来た取引先。デザインを考えると、どっちつかずになりがちですね。

一般的な傾向としては、エンドユーザーは直帰しやすく、取引先は自分が見たい情報がはっきりしているので直帰は少ないもの。エンドユーザーは自分がクリックしたくなるボタンがすぐに見つからないと、帰ってしまいがち。「すぐにボタンが見つかる」ということは、ページの左上にエンドユーザー向けのボタンを配置する、ということになります。

ホームページは横書きの世界なので、訪問者の目は左側を重視するのです。取引先は必要性があってサイトを訪れているので、ボタンがページ右側にあっても見つけてクリックしてくれるでしょう。

「行き先」のはっきりしている人にはどうする？

取引先や、採用情報を求める学生などは、自分がクリックすべきボタンが何か、良く分かっています。「会社情報」「採用情報」「IR情報」などのボタンですね。こうした人には、先にも書いたように、自慢を伴った分かりやすいボタン構成が効果的です。

　会社情報
　　山田産業株式会社は、1925年創業以来80年
　　家庭向け家具ひとすじに歩んでまいりました
　　　2006.7.5　おかげさまで80周年
　　　2006.6.10　創業以来の最高益を記録
　　>> 業績情報　>> 事業所の地図
　　>> 会社案内資料の請求はこちらから

　採用情報
　　家具のプロになろう！
　　>> 2006年度新卒採用情報
　　>> 新卒採用エントリー
　　>> 中途採用情報 [ 設計(CAD利用), 営業 ]

など、情報を見えやすくして、ページの右側においてもしっかりクリックされるトップページにしてください。これならコンパクトだし、デザイン的な処理には困らないはずです。

こうした情報をつかみとりやすい、という点では、制作業者がホームページ制作をするよりも、ウェブマスターとして内部に入って作成する方が有利なのです。

行き先のはっきりした人へのメッセージ

問題は、行き先のはっきりした人は「自分の見たいところしか見ない」こと。

例えば、採用情報を見る学生には、週休2日とか採用情報の内部だけではなく、環境への施策とか、最も力を入れている製品分野などをしっかり理解して応募してもらいたいものですね。ところが、多くのサイトでは、「採用情報」に移動してしまうと、「エコロジー」「ユニバーサルデザイン」「コンセプト」といった別の重要コーナーが見えなくなってしまう、移動しにくい、というサイト構造になっています。

取引先が「会社案内」へ移動すると、会社概要や事業所の地図ばかり見て帰ってしまい、やはり「エコロジー」などの重要メッセージが伝わらないものです。

トップページはこうした「すぐに別のページに移動する人」に対して、会社のメッセージを最低限伝えるという役割もあるのです。

例えばエコロジーを大切にしている会社だったとして、昔は樹木や海のイメージ写真を使ってトップページを作り、何となく環境に優しそうな雰囲気のサイトを作ったりしましたが、それでは先を急ぐ「すぐに別のページに移動する人」には何も伝わりません。そうしたイメージ手法は今やあまりにも陳腐で、退屈。見慣れてしまったので、プラスイメージも個性も感じさせることはできません。

大切なのは、具体的なメッセージを与えることです。短時間で分かること。例えば、

　1年で54本の木を植えました。
　7割の商品がユニバーサルデザインになりました。

といった形で、事実を元にした最新情報という形で、会社からのメッセージを伝えることです。一般のニュースとは別に、バナー型の画像にして、大きく伝えると良いでしょう。

できれば、会社情報からも採用情報からも、このバナーをクリックできるように、ナビゲーションに組み込むようにしておきたいものですが、まずはトップページでこれらのメッセージが伝わるようにすることです。

何度も何度も訪れている人にはニュース

長いつきあいの取引先、エンドユーザーの中には、お気に入り登録をして何度も何度もトップページに訪れる人があります。そうしたヘビーリピーターはトップページを見て、「今日はあまり新情報がないな」と感じたら帰ってしまうものです。

そうした訪問者は大変ありがたい顧客で、何度も直帰しても、また何度も訪れ、新情報が出ていたらクリックしてくれます。だから、普段そうした人が直帰している分にはあまり問題にすることはありません。逆に言えば、ニュースをしっかり打ち出すことで、そうしたリピーターの期待に応え、良くページを見てくれるサイトになるのです。会社への信頼度も高いので、資料請求や売上にも結びつきやすいもの。これらのリピーターは大切にしましょう。

となると、トップページにはニュースを強調すべき、ということになります。しかし、デザイン的には、トップページにたくさん掲載されたニュースが扱いにくいのですね。スペースをたくさん使う割に地味で、せっかくの製品情報が押しだされたりして損をします。といって、ニュースを下にすると、ヘビーリピーターがニュースに気付かずに帰ってしまう…。

この解決策は、ニュースを２ヶ所に分ける、ということです。特殊な方法に聞こえるかも知れませんが、

　イメージ
　トップニュース
　レギュラーボタン
　ニュースリスト

という順序で積み重ねれば良いだけです。トップニュースは1項目か2項目だけ、「ニュースが新しくなったぞ」ということがすぐに分かるように、面積は少なくても印象的なデザインを工夫してください。

さて、ここまで、トップページの構造を見てきました。図のように、会社のメッセージや重要な内容が、リピーターにも会社名以外の言葉で検索した初訪問者にもしっかり伝えられるトップページにすることが、トップページ成功のデザイン鉄則です。面積バランスやデザインイメージはもちろんいくらでも変えて会社の個性やあなたのデザイン力を発揮してください。製品のタイプや数によっても変わるはず。この図の原則を守っても、どこのサイトも似たようになる、ということはないはずです。

（2006/5）

次回は、2-1「わざわざ資料請求が増えないように作っている？」

ホームページはただ多くの人が見ればそれで良い、というものではありません。ホームページを良くする、という言葉に「アクセス向上」というのがありますが、どうもあれは「量の向上」という意味に使われてしまっているようですね。ホームページ作成法の本を見ても、「SEO」「ブログ」「メルマガ」「e-メール営業」など、集客についてのノウハウはたくさん指南書が出ていますが、残念ながらその集客を成果に結びつけるノウハウがぜんぜんないようです。

ウェブマスターは短時間に成果を上げないと、評価されません。それなら最短距離で成果の出る作業をしようではありませんか。ただ作業をこなす人だと思われていては損。「あれ、あの人が担当になったとたんに資料請求が増えたぞ」といきたいところです。今回からその方法を徹底的に研究しましょう。

アクセス解析をしていると、とてもはっきりした原則があります。ホームページは横書きの世界。だから、ボタンが左右に並んでいると、訪問者は必ず「左側」のボタンから順番にクリックしていきます。右になるほどクリック率は下がります。

上下に並んでいるボタンはどうですか？　そう、もちろん上ほどクリックされやすく、下ほどクリックされにくいものです。こうした傾向は、ページの平均滞在時間が短く、訪問者が直感的・運動神経的にクリックしているようなページほど顕著になります。本能的な判断をくつがえすのはとても難しいものです。ホームページを成功させるにはこうした傾向に従う方が良いですね。

ナビゲーションの位置で動作が決まる

実は、ホームページのナビゲーションは特殊なものです。昔、CD-ROMが盛んだったころは、全画面に共通の常設ボタン類は、画面の右と下に並んでいました。いちばん右下隅には、「NEXT」ボタンをおけば、カーソルを全く動かさずにクリックを繰り返して全画面を見られる、というようにオーサリングしたものです。

人は右目で見たものを左脳で処理するので論理的にとらえ、左目で見たものを右脳で直感的に処理します。だから店舗でも、値段札は左に置いて直感的にふわっととらえさせ、説得コピーは右に置いて論理に訴える、という手法がとられています。

だから、ナビゲーションボタンという論理的な要素は右に並べ、創造的で面白い内容は左に置くのが常道と言えます。CD-ROMの場合は画面のサイズが固定されているので、右側、下側にボタンを並べることが可能です。

マウスカーソルは右下から左上を指すようになっているのですから、右下を原点として考えるのが情報デザインの原則に合致しています。

面白いのはウィンドウズとマッキントッシュの画面の違いで、ウィンドウズは画面の左側に重要なアイコンを置き、ナビゲーションバーは下が基本です。一方マックは右側に重要なアイコンを置き、ナビバーは上にあります。最も良く使うボタンは交差点に置くのが原則ですから、CD-ROMの「NEXT」ボタン同様、ウィンドウズの「スタート」ボタンは右下にあり、マックのアプリケーション切り替えボタンは左上にあるのです。

重要なアイコンが右にあるマックでは作業領域が画面左に広がり、右脳的創造的な作業に向いたパソコンと言えます。それに対して重要アイコンを左に配したウィンドウズは作業領域を右目・左脳でとらえるので、論理的効率的な作業をこなすパソコンと言えます。

もう１つ考えておくべきは、大半の人がマウスを下げるほうが上げる動作よりも得意だということです。手首や指の曲る方向がそうだから仕方がありません。だからマウスボタンをプレスしたまま動かすプルダウンメニューは、下に選択ボタンが並ぶ方が使いやすいのです。左右の動きでは、マウスボタンをプレスしたままカーソルを右に動かすのはヘタです。身体の中心からはずれる動きになるので、力が入りにくいのです。

さて、ホームページはどうでしょう。

CD-ROMなどと違って、パソコン画面の横幅、スクロールの長さが不安定なので、ナビゲーションボタンは上部に横並びにするか、左側に上下に並べるのが普通になっています。パソコンの例えから考えると、ホームページは左脳的論理的な存在だということになるかもしれませんね。マウスカーソルは本文領域を踏み越えて、上下のボタンまで動かさなければなりません。プルダウンメニューはページの上部にあるので使いやすいと言えます。が、ページの下の方にはボタンがないため、スクロールしていくと、上部ナビゲーションは消えてしまうので、利用できません。再び上にスクロールする動作はみんな不得意なのであまり行ないません。左側に並んだボタンも、たいていの場合スクロールすると上にはみ出し消えていきます。

画面の横幅は、横スクロールを動かすのは難しいので、小さなモニターを使っている人でもはみ出さないようにしなければなりません。

こうしたことから導かれる論理的帰結として、

１）人の目は左上から右下に流れる
２）だから右上はクリックされにくい
３）右下に良いボタンを置いておかないと行き止まりになりやすい
といった点が挙げられます。

ホームページはカーソルをあまり動かさずに見たいという人の気持ちに反し、左上までカーソルを動かさなければならない、もともと扱いにくいものだということを考えておかなければなりません。１人あたりの閲覧ページ数を増やすには、ページ下部にうまくリンクを配置して、移動を促さなければなりません。

さてここで問題です。日本のホームページで必ずページの右上に置かれるのは何のボタンですか？

日本企業は黙って読んでもらうのが好き？

そう、「資料請求」「お問い合わせ」のボタンですね。「サイトマップ」や「ホーム」のボタン、検索ウィンドウもよく右上に配置されますが、それらは「困ったときに頼りにする」ぐらいの利用頻度なので、別段問題はないのです。

しかし、「資料請求」や「お問い合わせ」はそうした事情で右上にあるのではありません。もっと多くの人にクリックしてもらいたいボタンであるはずです。

先ほど問題で、「日本のホームページで」と書きました。アメリカではそうではないのか？　実は英語には「資料請求」という重い言葉ではなく、「Contact us」という気軽で便利な命令文があるんですね。これがボタン文言となるので、上部ナビゲーションでももう少し左側に配置されているサイトが多いのです。

もともとアメリカの人たちは「ホームページは名刺がわり」と考えているようで、トップページに本社の住所はおろか、社長の名前に顔写真、メールアドレスまで載っているサイトが普通にたくさんあります。ページの左下に必ず受話器を握ったナンシーの写真が載っていて、フリーダイヤルの番号が大書され、ナンシーの写真に「Call me!」なんてフキダシがついていたりするサイトもあります。お問い合わせのページを見ても、担当別にメールアドレスが分けてあり、担当者のフルネームが添えられている、など、アメリカのホームページは「連絡用」です。

日本の会社は奥ゆかしいですね。アメリカのサイトが「名刺」なら、日本のサイトは「ポスター」。黙って読んでくれるのが一番良くて、気軽に電話でもかかってこようものなら、迷惑がっている感じです。資料請求なんか、買ってくれる人しか請求してくれるな、と言っているようです。

しかし、一番クリックされない位置に資料請求のボタンを置いているようでは、資料請求が増えるはずはありません。クリックしてほしいボタンはクリックされやすい位置に置きましょう。まずはページの下に資料請求へのボタンを追加することを検討してください。

長いページの右下によく置かれるボタンに「このページのトップへ」というボタンがありますが、あのボタンはクリックされません。「ページの上の方に行きたい」なんてモチベーションは誰にもありません。ページの下の方にユーザーニーズに合致したリンクボタンが必要だということです。

じゃあページの右下に資料請求ボタンを置けばクリックされるかって？　いえ、残念ながらそううまくはいきません。ボタンの置き方に工夫が必要です。詳しくは次回「資料請求のモチベーションって何？」で詳しく！

(2006/5)

次は、2-2「資料請求のモチベーションって何？」

昔むかし、楽天市場なんてモールが生まれたころには、ネット通販で一度買い物をしてみたい、というニーズが存在しました。お店や商品は適当で良いので、とにかくネットで買い物をしてみたい。

ネットオークションにも、ソーシャルネットワークにもブログにもそういう時期がありましたね。とりあえず一度体験してみたいという感じの時期。でも、今はそれぞれ珍しくもない、普通の楽しいことになっています。

「資料請求」というのはどうでしょう？　今、誰か「資料請求という行為をしてみたい」と考えているでしょうか？　そんな人は少ないでしょうね。資料請求は「必要だから」「ほしいから」「良い資料だから」というのがモチベーションであって、何でも良いから企業に名前や住所の情報を与えよう、なんて人はほぼゼロだと思います。

「どんな資料が送られてくるの？」

そう思って、改めてホームページを眺めてください。多くのサイトがただ「資料請求」と書かれたボタンを置いて、クリックされるのを待っています。どうしてもその会社に資料請求をしなきゃならない、という人もいるので、中にはクリックする人もあるでしょう。

大学のホームページなどでは、だいたいどんな資料が送られてくるのか、みんな分かっています。だからクリックしやすいですね。学校案内の立派な印刷物に、願書や入試スケジュールなどが、立派な封筒に入って送られてくるのでしょう。大学のサイトで良くあるのは、一度ホームページを訪れて詳しく見たリピーターが、「今日は資料請求をするぞ」と決めて訪れる、という状況。他の大学も回ってみて、いくつかの学校で資料請求をしようと決めたのでしょう。だから大学サイトの資料請求は、トップページからすぐに資料請求に至る人がたくさんいます。

企業サイトだとこんなに分かりやすいことはありません。製品はたくさんあるし、ほしい資料が用意されているかどうか、心配です。企業サイトでも採用のコンテンツ内なら会社の情報と相場が決まっていますから、分かりやすいのですが、全体のサイトにかかわる「資料請求」って何でしょう。

「どんな資料をもらえるのかな？」といった関心を持って「資料請求」のボタンをクリックする人もあるでしょう。でも、たいていのサイトでは、資料請求のページに行くといきなり記入フォームが始まっていて、どんな資料が送られてくるのか全く書いてありません。

特に多くの商品を持っているサイト、B2Bのサイトなどでは、顧客が想定している「ほしい資料」が多種多様です。製品Aのパンフレットがほしい人もあれば、製品Bの詳しいデータ集をほしいと考えるかもしれません。

そうしたニーズにとっては「全体を代表する資料」なんてものはないのです。会社案内みたいなものだけ送られてきたって、全然うれしくないわけですね。みんな資料請求のページに立って、「あれ、もしかしてここから資料請求すると、ほしい資料ではなく、会社案内とかそこらのお店でもらえるパンフレット程度のものしか送ってもらえないのではないか」「そんなもののために名前や住所を書いて、あとあとまで宣伝が届いたりするのはイヤだな」と考え、資料請求をしない、ということになってしまうのです。

資料請求をしたい、のではなく、良い資料がほしい。この順序を忘れずに、サイトを作ることです。

どんな資料が届くか、書いてあるサイトとは？

ホームページの中には、ちゃんとどんな資料が届くのか、書かれているサイトもあります。それは、住宅メーカーのサイト、自動車メーカー、それから、リゾート会社ですね。これらは、

（１）高額商品で、 （２）コストのかかった立派なパンフレットが、 （３）何種類も用意されている

という条件を満たしているので、ラジオボタンで選べたり、自慢気に、表紙だけじゃなく、見開いた写真が掲載されていたりします。お金をかけた資料だから掲載したい、という気持ちも分かります。

立派な印刷物でなくてもモチベーションはある

会社は「資料請求」で「立派な資料を配ろう」としているフシがあります。広報部、宣伝部、社長室といった部門には「立派に見せる」のが指命という部分がありますから、これも当然です。

でも、だからといって、どんな情報に関心のある人でも立派な会社案内がほしいか、というとそれは全く違いますね。

営業マンが営業先で手渡しているご提案資料に、誰もが欲しいと思ってくれるような内容の良いものがあったりします。顧客にとても喜ばれている。実験データや概念図なんかが書かれていて、とても分かりやすいし、専門家のニーズを満たしている。見かけは単なるパソコンデータのプリントアウトでも、ある商品に関心の高い人ならノドから手が出るような…。

会社の中には、そういう資料が必ずたくさんあります。社員が業界団体のセミナーで発表したパワーポイントなんて、ものすごく役立ったりするのです。

立派な印刷物ではなくても、そうした資料がありますよ、と言ってくれれば、ほしい！と思うタイプの情報です。B2Bの会社なら、プロがほしいと思う情報をきちっとまとめてサイトから申し込めるようにすることです。

資料請求が増えないから、ホームページは役に立たない、なんて考える前に、良い資料が社内にある、ということに気づくことです。それをしっかり自慢すれば、資料請求は必ず増えるのです。

しかし、営業の最前線にあるような資料は、特に最近着任したウェブマスターに分かるわけないですね。それを掘り起こすところからやろうと思うと、とんでもなく時間がかかるかもしれません。どうすれば良いでしょう？

ということで、次回は、いよいよ資料請求を増やす実務です。

次は、2-3「資料請求を増やす実務」

ホームページで資料請求数を増やしたい、と考える場合、その第１歩は「良い資料を用意する」ことです。なんだ、当たり前じゃないかと思われるでしょうが、ほとんどのサイトではそれができていません。

良い資料とは、かっこよく印刷されたパンフレットとは限りません。中には、どこにでも置いてあるようなリーフレットを送ってくれる会社もありますが、利用者が「それはもう持ってる！」と叫んでいるのに気づいていないようです。すでに商品Aを買ってくれている人が商品Bの資料をほしい、と考えているとき、会社案内を送っても意味がないかもしれません。

例えば大学のホームページを考えてみてください。資料請求すると、学校案内、入試案内を送ってくれるでしょうが、大学をアピールする「良い資料」は他にもっと考えられますね。就職課が作っている、学生のための就職活動ガイド資料をちょっと手を加えて、「うちの大学の就職サポートはこんなに良い」ということを示す資料にする、というのはどうでしょう？　受験生自身だけではなく、親御さんが見ても魅力的な資料と映るのではないでしょうか。

資料の体裁は、例えばパワーポイントの出力かもしれないし、ワードで何枚にもなるようなものかもしれません。単なるエクセルの表、という場合もあるでしょう。それでも中身が良ければ、資料請求の対象になるのです。

B2Bサイトでは、製品ごとの詳しい資料というものが効果的です。開発が出している詳しい研究レポートなどは、その製品分野に関心を持つ人を集めるには非常に良いものです。繰り返しになりますが、立派な印刷物である必要は全くありません。むしろ、「たった今まとめた最新情報」という体裁で、「少部数で、他では配っていない貴重なもの」というイメージがある方が、「欲しい」という気持ちを誘発します。

営業の持っている「秘蔵」資料に迫れ！

そうした資料は、多くの会社で営業マンのファイルの中にあります。訪問先で見せているもので、アポがとれてこの資料を見せられれば説得できる、といった強力な資料を用意している会社は多いのです。ところが肝心のアポがとれない、飛び込みでは資料を見せるに至らない、といった苦労をしていたりします。誰彼なしに配るのは困るでしょうが、

１）この製品に関心のある人が ２）連絡先を記入して

請求してくれるなら、営業の立場としても歓迎であるはず。

多くのサイトの問題は、そうした資料について、ウェブマスターが気づいていないことなのです。ウェブマスターが営業出身だったりすると、「誰さんが良い資料を持っている」ことを知っていたりして、それだけでかなり有利ですね。

あなたが初めてウェブマスターになったら、まずしばらくさまざまな部門にヒアリングしてまわって、そうした資料の存在を聞き出すことが大切です。「製品のページを良くしたいので、ヒアリングさせてください」と順番に担当営業に聞いて回りましょう。もちろん、そのままでは出せない資料もあるでしょうから、ホームページ配布用にアレンジしてください。

良い資料を準備できたら、「良さ」を記述

良い資料がそろったら、次は資料請求の考え方です。サイト上にすでに資料請求のページがあるなら、そのページにどんな資料があるかを掲載し、選べるようにすれば良いのです。

こうしたことを自在に行うためにも、ウェブマスターはフォームのCGIぐらいはすぐに書けて、設置できるぐらいのプログラム知識は身に付けておきたいものです。（こう言うと難しく聞こえるでしょうが、Perlで資料請求フォームを書くこと自体は驚くほど簡単です。）

「どんな資料があるかを掲載」と書きましたが、資料は２部出力して、表紙と中ページを開いたものを組み合わせてデジカメで写真を撮りましょう。タイトルを書くだけでは分厚さや実在感が伝わりません。

文章表現も、「こんな資料があります」という書き方ではなく、「こんな良い資料があります」と書かなければなりません。ホームページはまさにショールーム。資料請求のページはどうしてどこのサイトでも事務的なものになっているのか不思議です。

誘導の考え方は、製品A→製品Aの資料

多くのサイトでは、「資料請求」のページに行くには「資料請求」というボタンをクリックしなければなりません。しかしこのボタンがクリックしにくい位置にあり、ボタンに「資料の魅力」を書き添えることができないので、なかなかクリックされないのです。

気づくべきなのは、モチベーションの角度です。訪問者は、

　製品Aに関心がある　→　製品Aの資料がほしい

という角度で資料請求に近づきます。これを阻害しているのが、「資料請求のページから請求すると、全社的な漠然とした資料しか来ないかもしれない」という懸念です。

そこで、「製品Aについて良い資料がある」ということを最も書き込まなければならないのは、「製品Aのページ」です。「グローバルナビゲーションに資料請求のボタンがあるから大丈夫」と思っていてはだめなのです。製品Aのページに、

　良い製品でしょう？ 　この製品についてこんな良い資料をご用意しています。

という誘いがなければなりません。

これを製品Aの各ページに加え、資料請求のページへリンクしてください。製品Aのページが5ページあるなら、5ページとも必要です。Q&Aコーナーがあるなら、「この質問の答えとして、詳しいデータ集をご用意しています」と案内することも重要です。同じ製品Aでも複数の関心に応えられる複数の資料があるなら、リンク元に書くべき「魅力」もそれぞれにフィットしたものにしていきます。製品Bからも、製品Cからも、それぞれの資料に適したお誘いの言葉を加えてリンクしていきましょう。

大変そうに聞こえますか？　せいぜい2、30ページに２行程度の文言を加えて、リンクするだけです。要領良く、同じソースをコピーして、テキストを少しずつ変えていくだけですから、1時間もあれば完成できるはず。それだけでホームページはとても役立つ営業マンに成長できるのです。

さて、次回からは、「超役立つQ&Aコーナーの作り方」です。

(2006/6)

3-1「Q&Aは2度美味しい、アンテナサイト」

ホームページはマーケティングの道具だと言います。でもこの「マーケティング」という言葉はクセ者。いろんな意味が混ざっているので、日本語に訳すことができないんですね。「市場する」って何でしょう？　そこに含まれている意味は、

１）市場を知る
２）市場をつくる
３）市場に働きかける

という３つの意味が含まれています。市場を知る、というのは調査などのことですね。市場を作るというのは、コミュニティ、会員制やマイレージで囲い込みを行ったりすること。ホームページの得意分野とも言えますね。場合によっては、画期的な商品開発によって、それまでなかった市場を生み出してしまう、というのも含まれます。昔のウォークマンとか、今で言えばiPodとか。で、3番目の「働きかける」は、営業活動、販売活動、販売促進、キャンペーンなど。ホームページだと店舗誘導したり、携帯でタイムサービス情報を発信したり、いろんな仕掛けがあります。

どうも今のホームページは市場に働きかける営業マン、みたいなイメージがあって、3番目の意味ばかりが優先されているようです。宣伝ぽいことばかり考えていて、「ホームページから情報を収集しよう」という意識が足りないようです。

ホームページから市場の情報を収集する、というと代表的なのは「アンケート」ですが、プレゼントがないと回答が集まらないし、プレゼント目当ての人の回答では信頼性が低いし…。ということで、インターネット上のアンケートが正しくマーケティング情報収集として活用されている例は意外に少ないものです。

クリックで人気度を見るのがウェブマーケティングの基本

ホームページはクリックがすべて記録に残る世界。実は、ボタンを２つ以上置いておいて、訪問者がどれをクリックするか、見ることができるんですね。市場の関心を簡単に、しかもユーザーがアンケートなどを過剰に意識することなく選択してくれるので本当の好みを測定できるのです。

例えば、新作のTシャツデザインが上がったら、デザインを並べてどれがクリックされるか見ておけば、どのデザインが人気があるか簡単に分かります。どうしても左上がクリックされやすいので、リクエストのたびに順番が入れ替わるようなランダムの仕掛けをつくっておけば、本当の人気度がすぐ分かります。

何か調べたいことがあったら、すぐに選択肢を複数のページにして、訪問者に目次を見せるようにすれば良いでしょう。ただ並べて選ばせるようにするだけではなく、「どんな説明をすれば売りたい商品がクリックされるか」を、メッセージを変えながら調べれば、「この製品を売るのにどんなメッセージが効果的か」が分かります。

紙媒体に製品を並べても、どの商品を良いと思ってくれているか、測定は不可能ですからね。これを、「ホームページで商品を並べるのは、そこで売るためだ」としか考えていなければ、情報を得ることができません。

Q&Aは便利な情報収集ページ

ホームページを立ち上げるなら、まずはそうしたアンテナみたいなホームページを作って、どんな情報が求められているか、どんな表現が効果的かを見定めてから、できればちょこちょこ変えながら半年ぐらい運営して、情報を得てからいよいよ本格オープンに向けてコンテンツ企画に入る、というのが効果的です。これなら「絶対はずれないホームページ」を作ることができます。広告を作るにしても適切なメッセージを書くことができるようになるでしょう。

便利なのは「用語集」や「リンク集」です。手軽に幅広いテーマをページにすることができ、訪問者にも役立ち、しかもどの分野の情報が求められているか、探ることが簡単です。

求められている情報が分かってからコンテンツ企画すれば、ぜったいはずれません。

製品に密着していて面白いのは「Q&A」です。多くのサイトにすでに存在するのに、あまり生かされていません。

電気製品を買ってきて、夜に自宅で箱から出したのは良いけど使い方がいまいち良く分からない。取扱説明書が不親切。そんなこと、多いですよね。パッケージにURLが書いてあったからホームページを見てみよう。Q&Aがある、と思ってクリックしたら、たった５つしか質問が書かれていなかった！　夜中にじだんだ踏んで怒っている…。そんな「お客様を怒らせているだけ」のQ&Aが多いのは困ったものです。

ホームページ制作の打ち合わせに行くと、

　私　　「今、ホームページのQ&Aに質問が５つしか載っていませんが…」
　担当者「いや、実際に質問があるのはあの５つぐらいなんですよ」

なんて答が返ってきたりするのですが、これはあまりにももったいない状態ですね。一般企業の方がこの記事を読んでおられたら、すぐに自分の会社のサイトのQ&Aを見てください。

Q&Aの役割というのは、

１）既存ユーザーに「分からないことがあったけど、ホームページで問題が解決した。良い会社だ」と思わせる。
２）見込み客に「買う前に疑問が解決できた。良い商品だ」と思わせる。

ための素晴らしい武器です。実際にはユーザーからあまりされない質問であっても、買う前に迷っている人を説得するのに役立つことも多いので、ぜひ十分な質問を洗い出して充実させてください。

Q&Aでクリックされる質問は時間とともに移り変わる

上でQ&Aの役割を２つ書きましたが、実はもう１つ、

３）どんな情報をほしいと思っているか測定できる

という素晴らしい機能があります。これを生かさない手はありません。

Q&Aをアクセス解析してみると、時期によってよく見られる質問が移り変わっていくことに気づきます。画期的な新商品が出たとき、例えば健康に良い成分が入った食品などでは、最初はその成分がどんなものか？　という基礎的な質問が多く見られます。次第に情報が行き渡っていくと、その質問はあまり見られなくなって、今度は「どれぐらい続ければ効果が出るの？」「摂りすぎたら問題が起こりますか？」などといった実践的な質問がよく見られるようになります。

一般的な製品でも、「価格」に関心が高いのか、ある特定の「機能」に興味があるのか、販売代理店になりたい人が多く訪れているのか、など、さまざまな情報を得るために非常に便利です。

「価格に関心が高い」となれば、製品情報のページにもっと価格についての情報を充実させたり、価格表をダウンロードできるコンテンツを増やしたり。さまざまな次の作戦が見えてきます。Q&Aとは、ホームページを成功させるための情報源として欠かせないコンテンツなのです。

(2006/6)

次は、3-2「役立つQ&Aを作成する手順」